凯纳战略咨询: 企业跨界战略规划的基因检测（公关关系）
思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公关关系、商业模式，是跨界战略构建的六大核驱，每个核驱，都对企业的发展有着根本性的战略支撑和驱动作用。我们下面探讨“公关关系”。
2019年，纽约时报、华尔街日报、Politico和洛杉矶时报等美国重要报纸都刊登了一则关于华为的广告，这则公开信形式的广告不仅提出希望美国公众能更好的了解华为，讲述了华为在全球范围内所做的贡献，重申了华为连接未联网人群，致力于消除全球数字鸿沟的愿景，有力的回击了美国提出的安全风险问题。当然，这仅是华为全球公关闪电战的一部分。其时，自华为创立以来接受媒体采访不超过10次的任正非，接受了包括CCTV、英国BBC和美国CBS在内的全球多家媒体采访。
公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说上。自公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，人们对公共关系内涵的理解也各异。对企业来说，公共关系主要是企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动，即当一个企业有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
作为企业核心驱动之一的公共关系，它主要有三大作用，首先它能帮助企业树立信誉，建立良好的企业形象。良好的形象和信誉是企业无形的财富，公共关系就是旨在通过长期工作树立企业良好的形象和声誉，以取得公众理解、支持、信任，以便于企业推广新品、建立“消费信心”、维护及吸引人才、寻找合作者，让政府和管理部门对企业产生信任感，以促进企业目标的达成；其次，它能为企业搜集信息，为企业决策提供科学保证。公共关系调查以社会环境、舆论环境、企业形象状态为主要内容，其目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见，使企业的决策更加精准、及时而有效。最后，它能协调纠纷，化解企业信任危机。随着生产社会化程度不断提高，任何企业都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，因此难免会有与公众发生冲撞的时候，良好的公共关系能增加公众对企业的了解，通过公关手段可以将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，甚至因势利导，转变为一次企业正面形象宣传。
今天的企业公共关系构建，主要有两个导向：一个是主动的公关形象维护，另一个是被动的危机公关应对。
主动的公关形象维护：是要构建一个有责任感的企业公众形象，要积极地理顺企业各种的对外关系。作为“公共关系”的五大重要关系维护，包括政府关系、媒体关系、员工关系，也包括客户关系和更广义的社会大众关系。在政府关系方面，微软就曾经做出过正面示例，微软中国联手教育部推动中国基础教育信息化进程，在帮助中国基础教育的同时，还为微软无形中培养了未来的潜在客户；另外，微软中国在国内各个主要城市成立了技术中心，并以各种方式与地方领导加强联系，为后来在一些地方的政府采购中赢得了先机。中国凉茶第一品牌曾经的一个亿捐款，云南白药持续性的公益活动捐助，都为其在社会大众中树立了一个有责任感的企业和品牌形象，也促进了企业产品的持续性市场增长。
科技的进步带来了公共关系工具的优化与升级，同时也拓宽了新的公共关系渠道，例如新兴的社群公关，就是一种主要面向客户与大众的公关形式。说到社群公关就不能不提小米，在起步之初聚焦目标人群喜欢的平台开展活动，对用户反馈的问题进行及时的跟进与调整，从领导到员工都是客服，利用微博、论坛等持续与粉丝对话。如在做论坛口碑初期，不仅小米的每个工程师需每天回复150个帖子，就连雷军每天都会抽出一小时回复微博上的评论，真正让用户感受到小米与他们一样是为“发烧而生”，正是通过持续的社群公关才让小米聚集了数量达千万级的米粉。
企业公共关系的另一个方面是被动的危机公关应对：一次糟糕的危机公关足以让一个企业丢掉半条命。2016年三星Galaxy note7爆炸事件中，一系列糟糕的公关策略和不够及时的善后服务，最终变成了三星的灾难。有数据显示，对于爆炸门三星将承担的直接经济损失将超过200亿元，这还不包括品牌伤害所带来的其他经济损失。
当然，被动公关也有非常经典的正面案例。曾经，克莱斯勒遭遇了公司史上最严重的巨额亏损，面对处于破产边缘的克莱斯勒，用户意向购买率从30%瞬间跌到了13%。值此危机时刻，克莱斯勒先是刊登一系列广告，说明如果克莱斯勒倒闭，整个国家失业率将上升5％，一年国家就得为失业保险和福利开支27亿美元，使公众认识到克莱斯勒若倒闭会对其自身的利益产生影响。随后企业重新与经销商之间确立了更紧密的关系，并由分布于全国的经销商们去游说议员，改变了政府对克莱斯勒的策略并贷款给它。作为总裁的李·艾柯卡还把自己的薪水降低为每年1美元，这一举动不仅在底特律成为了大新闻，还展示了其对公司未来的信心，在公司内部形成了凝聚力。最终，在一系列的公关助力下，克莱斯勒打了一个漂亮的翻身仗。
无论是主动的公关形象维护，还是被动的危机公关应对，企业公共关系的核心驱动作用无可置疑。企业公共关系管理要注重长期性，要成为一种战略新常态：不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作企业的“常备军”。
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