凯纳跨界战略咨询:跨界品牌策划时代：那些开始流行的事物（上）

跨界已然改变生活，对于这种改变的洞察，除了看那些因跨界而消逝的事物，还要看那些因跨界而变为潮流的事物。

跨界变革时代

为什么很多人喜欢小米的手机、耳机、移动电源、空气净化器…… 

小米公司成立于2010年，创始人雷军成功的带领金山上市后发起成立的，先以“为发烧而生”的智能手机业务开始，5年后，小米手机登顶中国市场第一的宝座，成为智能手机出货量最多的品牌。本来没有什么专业品牌的小米，为什么引发米粉追捧？

从软件转行到手机起家，再到后来的耳机、移动电源、空气净化器、电视、笔记本、音箱、插线板等等，这种不断的跨界打劫带来了什么？消费者持续埋单！小米以两个特色实现了创业期的快速崛起，一是高性价比，二是互联网的口碑营销。据小米集团（1810.HK）发布2023年一季度业绩公告：一季度，小米总营收为人民币595亿元，经调整净利润达人民币32亿元，同比增长13%，环比增长121%。整体业绩表现超市场预期。小米从无到有，从一到多，跨界宽度确实够广。2018年，小米成功在香港上市，其创下了香港股市最大的IPO记录。

按照常规思维，人们都会买最专业的品牌，从小米手机到耳机、移动电源、空气净化器等等，哪一个是小米的专业呢？而米粉还是毫不犹豫选择持续跨界者小米，这就是品牌跨界的产品创新驱动力量。品牌跨界要保持以价值观为核心的品牌形象的统一，只有在跨界产品创新中始终如一的体现品牌价值，才能快速消除陌生感为消费者所接受。例如小米跨界推出的产品都遵循了“性价比和小米科技时尚”这个品牌核心价值，这也是其不断跨界创新的根本原因。

跨界变革时代，为什么很多人都选择云南白药牙膏？ 

在2005年的时候，你使用的牙膏是什么品牌？高露洁、黑人、中华、佳洁士……而随着20多元高价的高端牙膏品牌云南白药牙膏的出现，很多人很快就颠覆了对传统牙膏的认知，开始倾向于具有保密配方和护口功能的云南白药。

卖药的跨界卖牙膏，还是很贵的高端牙膏，你或者你身边的朋友为什么还接受了呢？18年来，云南白药牙膏累计销量额已经突破700亿元，云南白药牙膏市场份额也突破24%，成为国内牙膏市场单品牌领跑者。从一个药企跨界到大健康产业，云南白药牙膏成功的通过渠道、传播等让消费者产生了这样的联想——云南白药作为止血愈创的伤科圣药，做功能护口牙膏也同样功能出色。由此，云南白药牙膏就把自己和普通牙膏区别开来，与牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤等口腔问题的解决连在了一起。

如果从市场竞争角度看，云南白药牙膏推出的时候，牙膏市场已一片红海，但药企品质背书，针对口腔问题的专业牙膏等一系列优势，还是促使消费者去购买了这支“跨界”牙膏。

今天，随着大健康产业的快速发展，药企产业跨界已经成为新一轮产业升级的大趋势。它由新需求驱动，以药企背景为依托，实现药企产业价值链的跨界延伸或突破。

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