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凯纳跨界战略咨询“6个反常识”: 企业跨界“副业”发展可以优先于主业?

跨界微观察 2022-08-16

近期,几家品牌企业开展“副业”的新闻频上热搜:5月份,茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋,均价虽然要64元一个,却在51分钟内全部售罄;6月份,华为申请注册咖啡相关商标,开始涉足咖啡行业……“副业”成了不少企业追捧的香饽饽。不论是原有主业发展遭遇瓶颈,还是单纯看好新的跨界产业发展潜力,很多企业在进行战略咨询时,往往会盲目乐观于“副业”的发展,而忽视主业。

 

1)主业被冷落不赚钱,副业也变“负业”

两面针牙膏,曾经风光无限是当年国人耳熟能详的品牌,但现在你还能见到它的身影吗?从2002年牙膏市占率高达16.3%到如今2022年在各大商超难寻其踪迹,只能栖身一隅成为酒店用品,为何会出现这种两极反转的现象?原来,自2004年开始,两面针不再满足于牙膏行业开始频繁跨界——纸业、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工和房地产等多个版块,而曾经的支柱牙膏却备受冷落。结果在主业不佳、副业亏损的窘境下,2021年财报显示,两面针净利降85%,其中主业仅盈利170万,炒股亏了2100万。

主业是企业赖以生存的根本,不管副业发展如何都不应忽视主业。像华为最开始就是做通讯起家,而即使其跨界将手机做成了全球市场占有率第二,依然坚持深耕通讯领域,在5G取得成功的基础上,华为已经在冲击6G技术了。

 

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2)28法则下固本跨界创新,以情感驱动消费者买买买

在最出名的服装与配饰之外,爱马仕还涉及钟表、家具、餐具、酒店等,你知道吗?其实,奢侈品牌如LV、阿玛尼、范思哲等都在广泛跨界,为什么他们一直很成功?一个重要原因是遵循28法则——发展一个新客户比留住老客户要多花几倍的精力和财力。因此,他们都选择更稳健的“固本跨界创新”:即在做精主业的基础上提供覆盖顾客生活方式的多方位创新产品。

小米的成功亦是如此,在坚持做好手机和AIoT(人工智能物联网)之上,以上亿米粉的需求为核心,依托自身优势构建小米生态圈,从而让消费者不断购买小米的跨界创新产品,将他们发展成铁杆粉丝。5月16日,雷军在微博上提问:作为IT博主,用业余时间可以做汽车博主吗?引起一波热议。而小米跨界造车也备受粉丝期待。

小米能做到雷军一呼亿万米粉响应,需要深刻洞察和理解目标人群的心理需求,在达成情感共鸣的同时,获得他们在心理层面的价值观与生活方式上的认同感。要达到这个目标,需要品牌、产品、营销、传播等多个维度共同发力,认真的把可以和消费者接触的每一个环节做到位,让消费者心甘情愿的买单。数据显示,2021年,小米集团营业收入达到3283.09亿元历史新高,净利润为193亿人民币。

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