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凯纳观察:新网红经济时代下的“种草”——内容+场景

跨界微观察 2020-07-23

何为种草?就是指向他人推荐某一商品,激发他人购买欲望的行为。“种草经济”诞生于移动互联网背景下电商的高速发展过程,以此为切面也勾勒出了新时代下的新经济模式,并且将新时代的新经济模式划分成了两大阵营,即“种草族”和“拔草族”,双方的价值链传导和利益循环助推着千亿级网红经济市场的养成。

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在传统的广告中,品牌方主要通过电视广告,将产品的诉求和价值点以相对“硬”的方式进行目标受众的信息输入,而对于这种“直男式”的直铺直叙的价值传播方式,在移动互联网发展迅速的今天,让产品的传播效益日益渐微,主要有以下两个阻碍:1.Z世代的消费潜力崛起,其对于价值信息的接收方式是只接受自己喜欢的事物,屏蔽外在无兴趣、无关的干扰信息;2.产品的诉求在传播过程中多因信息泛滥严重,在还未“出海”前就已搁浅在浅滩中。因此面对新的时代,新的媒介方式,新的消费群体,如何用新的传播方式进行产品价值输出是品牌面临的新课题。

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而“种草经济”的内容+场景的融合式价值输出为产品的价值传播引入到了另外一个市场高地。抖音上的叶公子通过悬疑剧的内容输出,将口红等护肤品进行无缝插入,吸引一批对剧情内容感兴趣的受众,并且主角和产品搭配所展现的高冷霸气形象引发受众带入场景角色,并产生美好联想,引导受众纷纷剁手购买。小红书上范冰冰、古力娜扎等护肤达人通过向受众传达健康护肤方式或不同脸型的面容化妆技巧进行护肤品间接种草;王祖蓝通过和妻子日常生活的趣事分享进行产品购买诱导等,无论是有趣的、有用的,只要是能够引起目标受众心理上的情绪起伏或解决生活难题的实用干货都能成为“种草”内容制作的素材。通过对目标受众进行定位,基于定位人群的喜好内容进行视频、音乐等内容的制作,并将产品进行无缝衔接植入,达到以内容吸引观众,以代入感的场景带动消费者进行消费。 


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