凯纳咨询跨界微观察：轻食风口下的企业新跨界之去“快餐化”标签
依据马斯洛需求层次理论，国内消费者需求逐步从生理需求向安全需求等更高层级升级，消费观念也从追求吃得饱，转向吃得好，进一步发展到关注身体健康层面。大众健康消费意识提升，给传统快餐品类带来市场挑战。以麦当劳、肯德基为例，有行业统计显示两大品牌在中国快餐市场份额，从高点约 57%（麦当劳 17%、肯德基 40%）回落至约 37%（麦当劳 13%、肯德基 24%）。
面对市场环境变化，快餐知名品牌纷纷布局轻食赛道，寻找业务升级机会。肯德基在杭州开设 KPRO 门店，门店摒弃传统红色主色调，采用黑绿配色营造清新的门店氛围；产品端减少可乐、炸鸡类产品供给，主推沙拉、饮品甜品等轻食品类。肯德基布局轻食赛道，调整产品与用户定位，面向注重健康食材、品质生活的白领群体，尝试弱化传统快餐标签，打造绿色健康的品牌感知。与之类似，沙县小吃也对原有门店形象进行升级，推出蒸饺、素面、套餐等传统轻食类产品，改造门店空间，传递简约精致的品牌形象。吉野家在中国台北落地轻食概念店，门店不再主推招牌牛肉饭、照烧鸡排饭，替换为有机食材制作的精致餐食。伴随消费环境变化，部分传统品牌原有定位和用户需求出现偏差，顺应健康消费趋势开展跨界创新，是品牌实现自我升级的可行方向。
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