凯纳咨询跨界微观察：轻食风口下的企业新跨界之去“快餐化”标签

根据马斯洛的五个需求层次理论，国人已经实现从生理需求向安全需求等更高需求层次的跨越，消费意识从“吃的少”到“吃得好”，再升级到如今的“身体好”阶段。国人健康消费意识的觉醒，对“快餐化”食品带来了不少的冲击。以麦当劳和肯德基为例，麦当劳和肯德基在中国快餐行业的市场份额已由高点时的约57%（两个品牌分别占17%和40%）下降至约37%（两个品牌分别为13%和24%）。

面对逐渐被边缘化的市场困局，“快餐”巨头也紧盯轻食这股东风，意图续写“王者归来”的传奇。以肯德基为代表，其在杭州开了一家名为“KPRO“的店，整个的店面改变以往的红色主调，用黑色和绿色点缀，主打清新调性。在产品上，抛弃了可乐和炸鸡，主打沙拉和饮料甜品等轻食。肯德基这次跨界时下流行的轻食走了一条以往不一样的道路，在产品定位和人群定位上都在往健康食材、品质生活和白领的方向去走，摆脱“快餐化”的标签，重塑绿色健康的品牌形象。无独有偶，定位为中低端的沙县小吃也在改变以往的接地气风格，承接蒸饺、素面和套餐等中国传统轻食产品，结合空间的改造，给消费者传达简约、精致的品牌形象。还有吉野家在台北推出的“轻食概念店”，菜单上没有招牌牛肉饭和照烧鸡排饭，取而代之的是有机食材和精致的烹调食品。无论是肯德基还是沙县，传统品牌的定位在时代变迁之下，已经逐渐和消费需求错位，因此把握时代健康需求的主旋律，进行跨界创新，无疑是寻求自我突破的明智选择。

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