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一个“跨界领跑者”的界外生意

产业洞察 2020-09-22

15年品牌持续成长,以差异化的战略定位和品牌整合运作,实现产品累计销售突破400个亿——云南白药牙膏的大健康产业拓展有着怎样的战略奥秘? 


 “跨界领跑者”如何领跑性增长?

——中国十大策划公司、凯纳营销咨询集团董事长沈国梁

云南白药“药企推牙膏”的成功运作,为众多医药企业打开了一扇新的思维之窗,“我们能不能也推出一款牙膏产品?”这个问题已经越来越多的闪现在药企经营者的脑海中,而高露洁、佳洁士、黑人等传统日化牙膏强势品牌也在价格和功能上不断逼近甚至赶超“云南白药牙膏”。

云南白药牙膏通过品类性的开创实现了一个行业的跨界领跑,作为一个“领跑者”,我们战略思考的重心就落在如何实现云南白药牙膏的“持续性领跑”,如何实现“领跑性增长”。

云南白药牙膏未来的运作重点就是不断强化领跑者品牌对市场竞争的领先性牵引、对市场需求的领先性感召,以及对消费者心智的领先性渗透。坚守口腔本位、聚焦国民护口、体系化推升云南白药牙膏三大品牌领跑力,已然成为云南白药牙膏市场推广新的战略核心。

这必将是一个系统性的战略演变,从“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略诉求的提出、组合式产品矩阵的不断构建,到品牌代言人新形象对产品目标人群承上启下式的拓展性拉动,再到传播媒介、渠道布局、终端活动、营销队伍等各个环节,云南白药牙膏的市场推广都逐渐站立在了一个品牌领跑性强化和塑造的新高度。 



跨越大限 界外生意

——中国广告协会学术委员会主任,上海师范大学人文与传播学院副院长金定海

何为“跨界”?“跨界”就是跨越大限。

对于“跨界”的思考重在体会和发现自己的大限;重在“破戒之后的破界”,走出不一样的棋局,创造蓝海,界外生意。

世上的阈限,既是个体心造的,也是多数人经验的,既是历史文化禁忌的,也是产业事业规制的。阈限在各自不同属性的事物之间设定的一条边界,意味着一种禁止或绝缘。其实,这也是一种彼此分明的事物分类的概念思维。比如说我们的行业可以分为日化、医药、汽车、电子等;我们的传播媒体可以分为电视、报纸、广播、网络等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念,便很容易有了“限”。

事实上,我们经常会发现:当不同领域发生交叉时,各种观念在一起碰撞、融汇、糅合,往往能获得出其不意的创新。

正如一位美国学者所言:“当把我们认为完全无关、风马牛不相及的领域联系在一起后,就能发现改变自身、改变组织行为,从而最终在一定程度上改变我们这个世界的思想”。

这个世界的所有要素都是可以重新组合的,这也是跨界的现实依据。太熟悉的地方,没有风景。换一个地方,换一个行业,有点陌生,有点新鲜。“生意”就在陌生与新鲜之间。云南白药牙膏作为一个医药企业,云南白药与牙膏结合就是一个界外生意。这种“界外生意”是需要智慧的,不是每个人、每个企业都能看到这种“界外”的机遇,同时,即使看到了,也需要企业付诸实施的跨界勇气。

对于今天的中国医药产业和医药企业来说,有市场发展的潜力,但阻力也不少,所以,更需要重新思考自身的企业发展战略,要积极地尝试去跨越大限,做“界外生意”。而对于医药企业,无论是做功能性的牙膏还是功能性的化妆品,都有其他日化企业无可比拟的先天优势,医药企业需要做的,就是要巧妙的利用这种先天优势,进行合乎市场需求的产品创新和市场创新。在这一点上,很多医药企业都做得很好,也取得了市场的成功,为社会大众带来了更多的功能性健康产品,满足了社会大众的生活需求,也扩展了医药企业的产业边界。当然,“跨界”是要讲策略、讲方法的,“跨界不当”就有“败走麦城”之险。

总之,在这样一个旧的秩序不断被消解的时代,胜出者往往是打破规则或是适应趋势的人。这需要有“破戒”的看法和想法,也需要有“跨界”的做法和战法。


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