一个“跨界者”的界外生意

15年品牌持续成长，以差异化的战略定位和品牌整合运作，实现产品累计销售突破400个亿——云南白药牙膏的大健康产业拓展有着怎样的战略奥秘？ （数据来源当年企业复盘资料披露）

“跨界创新样本” 如何实现高质量增长？

——中国十大策划机构（2006年荣获）、凯纳营销咨询集团董事长沈国梁

云南白药“药企推牙膏”的成功运作，为众多医药企业打开了一扇新的思维之窗，“我们能不能也推出一款牙膏产品？”这个问题已经越来越多的闪现在药企经营者的脑海中，而传统日化牙膏品牌也在价格和功能上不断逼近甚至赶超“云南白药牙膏”。

云南白药牙膏通过品类创新探索，完成大健康领域的跨界突破。作为具备差异化探索价值的品牌，其战略思考重点，聚焦品牌如何维持稳健成长，实现高质量可持续增长。

云南白药牙膏未来的运作重点，是持续放大品牌在市场竞争中的差异化影响力、对消费需求的洞察响应能力，以及对消费者认知层面的深度触达。坚守口腔本位、聚焦护口需求，体系化夯实云南白药牙膏三大品牌核心实力，已经成为品牌市场推广新的战略核心。

这必将是一个系统性的战略演变，从“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略诉求的提出、组合式产品矩阵的不断构建，到黄晓明品牌新形象对产品目标人群承上启下式的拓展性拉动，再到传播媒介、渠道布局、终端活动、营销队伍等各个环节，云南白药牙膏的市场推广，逐步进入品牌影响力塑造与沉淀的新阶段。

跨越大限 界外生意

——中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海

何为“跨界”？“跨界”就是跨越大限。

对于“跨界”的思考重在体会和发现自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一样的棋局，创造蓝海，界外生意。

世上的阈限，既是个体心造的，也是多数人经验的，既是历史文化禁忌的，也是产业事业规制的。阈限在各自不同属性的事物之间设定的一条边界，意味着一种禁止或绝缘。其实，这也是一种彼此分明的事物分类的概念思维。比如说我们的行业可以分为日化、医药、汽车、电子等；我们的传播媒体可以分为电视、报纸、广播、网络等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事实上，我们经常会发现：当不同领域发生交叉时，各种观念在一起碰撞、融汇、糅合，往往能获得出其不意的创新。

正如一位美国学者所言：“当把我们认为完全无关、风马牛不相及的领域联系在一起后，就能发现改变自身、改变组织行为，从而最终在一定程度上改变我们这个世界的思想”。

这个世界的所有要素都是可以重新组合的，这也是跨界的现实依据。太熟悉的地方，没有风景。换一个地方，换一个行业，有点陌生，有点新鲜。“生意”就在陌生与新鲜之间。云南白药牙膏作为一个医药企业，云南白药与牙膏结合就是一个界外生意。这种“界外生意”是需要智慧的，不是每个人、每个企业都能看到这种“界外”的机遇，同时，即使看到了，也需要企业付诸实施的跨界勇气。

对于今天的中国医药产业和医药企业来说，有市场发展的潜力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企业发展战略，要积极地尝试去跨越大限，做“界外生意”。而对于医药企业，无论是做功能性的牙膏还是功能性的化妆品，都有其他日化企业无可比拟的先天优势，医药企业需要做的，就是要巧妙的利用这种先天优势，进行合乎市场需求的产品创新和市场创新。在这一点上，很多医药企业都做得很好，也取得了市场的成功，为社会大众带来了更多的功能性健康产品，满足了社会大众的生活需求，也扩展了医药企业的产业边界。当然，“跨界”是要讲策略、讲方法的，“跨界不当”就有“败走麦城”之险。

总之，在这样一个旧的秩序不断被消解的时代，胜出者往往是打破规则或是适应趋势的人。这需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和战法。

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