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凯纳咨询沈国梁:老企业需要跨界新思维

产业洞察 2020-10-10

跨界咨询,是一种新锐的咨询理念和思维模式,是通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透相互融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,即给品牌一种立体感和纵深感,带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升,又实在扎实的开创市场新蓝海,创造销售奇迹。

在今天,很多传统老企业面临着新时代的发展困境,“跨界新思维”有着更具企业创新推动力的现实意义。以东阿阿胶为例,作为国内领先的阿胶类中药保健产品生产企业,拥有中成药、保健品、生物药3大主导产业100多个品规,却跨入了快消食品行业,成功推出了“桃花姬阿胶糕”,创造了市场销售的奇迹,实现了企业和品牌的时代蜕变。

传统阿胶代表了中国古代的“补气养血文化”,要挖掘新时代下的“食品功能价值”,这中间需要一个“定位转换”。定位跨界,就是突破传统品牌运作思维,通过树立新定位,开创跨界式的品类“第三极”。桃花姬阿胶糕,作为一个药企跨界食品的新品类,既要脱离于传统保健品,又要区别于普通食品。同时,还应弱化传统阿胶“大热过补”的药补印象,强化新型品类“美容养颜”的食品认知,打造的是一种“轻形态、健康类、高价值快消食品”。

最终,我们将桃花姬阿胶糕,定位于“都市时尚女性的新型态养颜美体膳食餐”,成为介于“普通休闲食品”和“传统保健品”之间的“第三态健康食品”。事实证明,这样的定位不仅让传统阿胶散发出新的“食尚味道”,更带动东阿阿胶“快消消费模式”的诞生和传统老企业、老品牌的“年轻化和时尚化蜕变”。

近年来,中国药企不断跨界“大健康”产业,成为医药行业的创新大风潮。所谓产业跨界,就是依托原产业的竞争优势,向其他产业进行嫁接式的融合创新。但这个“嫁接融合”,也要讲究方法和技巧。片仔癀,一个拥有500多年历史的闽南药企,以“黄种人的专属化妆品”,成功跨界“药妆”产业,其中的“定位转折点”就是在“癀”到“黄”之间找到了“药”到“妆”的天然功能诉求联系。10年累计销售突破121个亿的云南白药牙膏也有着依托品牌基因优势的定位跨界传承。

老企业,尤其是一些老字号企业,往往都拥有悠久的历史、深厚的文化积淀,然而在新时代下,很多老企业却面临着市场萎缩、品牌衰落,很多时候就是由于根深蒂固的文化和思维惯性,阻碍了企业发展。这就需要文化上的跨界突破,通过嫁接或融入新时代文化,促进品牌老文化的“时代新衍变”,从而在市场上获得一种“品牌文化的新生”。

老企业需要跨界新思维,这种新思维的关键点在于:既要依托于老企业的老优势,又要结合新的时代消费需求进行新的品类创造和品牌蜕变,实非易成之事。


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