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沈国梁跨界战略专著节选阅读

战略思想 2020-10-28

《跨界战略》自序

跨界的战略力量

刘强东曾对京东健康CEO说过这样一句话,“健康这个领域做好了,能再造一个京东。”

今天,京东健康已获准赴港上市的消息,已然证明,刘强东的这个跨界战略愿景正在逐步实现:2017年至2019年,京东健康的收入分别为56亿元、82亿元、108亿元;2020年上半年,京东健康的收入达到了88亿元,同比增长76%。京东健康成为京东集团在京东数科、京东物流之外的第三个独角兽企业,也是集团在零售、物流、数科后的第四大业务板块。当前,京东健康核心产品主要包括京东大药房、药京采、京东互联网医院、智慧医院等。其中“京东大药房”已成为全国收入规模最大的线上零售药房。

另一个互联网巨头腾讯,也在积极跨界布局大健康,除了投资水滴公司、丁香园、微医、妙手医生、医联、企鹅杏仁、碳云智能、好大夫在线、老百姓药房等在大健康领域的企业,腾讯自己也做了医学科普产品“腾讯医典”,跨院治疗的电子健康卡、医保支付等基础设施建设业务,以及医疗AI等等,从服务患者、服务医生与医院、助力政府三个方向进行发力。

2020年的新冠疫情全球大流行,给全球经济带来了巨大的冲击性影响,也助推了国内在线服务和大健康产业的蓬勃发展,在居民居家隔离的日子里,“宅经济”和无接触服务盛行,厨房小家电和室内健身器材热度攀升,智能、健康产品备受消费者青睐,直播也成为疫情期间一种重要的营销渠道,2020年上半年直播场次达847.7万场,累计观看人次达304.1亿人次。从各月直播商品数和直播渗透率来看呈逐步上升的趋势。  

在新的经济和市场潮流下,跨界创新成为一种必然选择,但对于今天的企业经营者,这种跨界创新思考,不应仅仅是术的层面的跨界,不仅仅是百事可乐与人民日报新媒体联手定制“热爱守护者”限量罐,或太平鸟选择与迪士尼联手推出全新联名时装系列花木兰的新衣,而应该立足于更高的企业战略维度。

未来颠覆腾讯的那个企业会是谁?

这是马化腾曾经向一个来自美国的大胡子老人提出的问题。

大胡子老人的回答是:即将消灭你的那个人,迄今还没有出现在你的敌人名单上。

这位大胡子老人就是凯文·凯利,全球知名科技杂志《连线》(Wired)创始人之一及前任执行主编,一位互联网领域的“预言家”,其在1994年写作的人类社会预言性经典巨著《失控》,是《黑客帝国》的导演要求演员们在打开剧本之前必须阅读的一本书。

在《失控》中,凯文·凯利提出了“边界最大化”。凯文·凯利认为,传统的机会都存在于核心区,而未来拥有更多机会的地带将是边界,即行业与行业之间的边缘地带。也就是,未来的创新往往将会从行业与行业、板块与板块之间的激烈碰撞中产生。著名财经作家吴晓波在喜马拉雅上向我们推荐《失控》这本书时,也强调了这个观点,也认同产业与产业之间的“跨界打击”,认同“今天消灭你的那个人不是在你的竞争名单上的那个人。”

同时,在中国这样的新兴市场也孕育了越来越多的企业跨界创新实践,这种东西方在战略理念和创新实践上的趋同发展,正是今天我们提出“跨界战略”的本源性时代诱因。

异元碰撞:一种必然性的战略选择

对于传统行业、传统企业来说,核心资源是掌握在市场既得利益者的手中,比如传统的零售,是家乐福沃尔玛这些传统零售商的渠道网络天下,传统的手机,曾经是诺基亚、摩托罗拉等老牌手机巨头的行业垄断,今天随着跨界时代的深入发展,这些曾经是世界500强级别的巨头企业也会面临来自边缘地带创新企业的巨大挑战,比如说天猫线上电商对传统零售的跨界颠覆,比如说苹果智能手机在全球的引领性风潮。今天我们熟知的抖音短视频的成功,也可以说是由边缘成为主流的创新典范。

跨界创新在战略上对于传统企业的变革性意义是毋庸置疑的,在这一点上,“从封闭到开放”的微软就是一个很好的例子。

微软创意策略分析师卡罗琳娜•米拉内西曾经总结微软的理念,就是“一切都必须在Windows上运行,我们绝对不能设计出在另一个平台上也可运行良好的产品”。但微软第三任掌舵者纳德拉掌权企业后不久,微软就针对IOS开发了系列office套件。微软的前任CEO鲍尔默曾经极其反对将微软的技术开源,他甚至将微软最重要的开源系统Linux比喻为技术产权的癌症。纳德拉却促使微软在开源社区GitHub上建立账户,并成为 GitHub 的最大贡献者之一。2019年6月,微软还宣布收购了GitHub。

微软的战略开放不仅仅是在技术研发上的开放,而是包括企业管理文化、对外合作乃至公司业务模式上的全面性战略边界开放,打破界限封闭,寻求跨界振兴,因为业界评价纳德拉,让微软从一家与世界为敌的公司变成了一家与世界为友的公司。而跨界开放战略的结果是实现了微软的再次复兴——2018年微软的市值一度超越了苹果,成为全球市值最高的上市公司。

所以说,在跨界时代的企业经营者,跨界创新必须成为一种战略性的选择,这种战略的必然性不仅存在于移动互联网领域,在更广泛的传统产业也同样存在。比如说当下众多的跨界大健康产业的中国医药企业,云南白药15年运作一支日化牙膏,累计销售突破400亿,市场份额达到20.1%,成为国内牙膏市场单品牌领军者,云南白药市值也在2020年突破1100亿(新浪财经最新企业市值数据显示,新浪财经还报道,据统计,截止到2019年7月,以人民币计算,市值超过千亿的中国公司只有146家);东阿阿胶也不断突破传统阿胶产业,跨界大健康,大力度运作桃花姬阿胶糕,助力集团品牌影响力不断向年轻群体渗透。

马云说:“只有敢跨界,我们才能更成功。”这种来自不同行业、不同板块乃至不同维度的异元碰撞、融合和创新颠覆案例,在我们身边有很多,今天,已经出现了越来越多的跨界型企业,其战略创新和转型的背后,我们可以看到一个跨界创新时代的汹涌浪潮。

非传统战略:跨界变革时代的企业战略理念系统进化

时代是催生商业创新的土壤,这种先决之势包括一个社会发端于技术层面的大变革,你可以看到以智能制造为主导的第四次工业革命“工业4.0”,你也可以感受到互联网社会的深度发展和物联网时代的扑面而来,技术进化是一个时代进化的底层化驱动和内核性变因,这种技术变革也会推动新时代消费者在文化和价值观层面的新进化、新融合,比如说二次元文化、新国粹文化,在消费者心智层面出现一种异元碰撞和融合。

因此,我们今天所面对的跨界时代,是一个大家都在跨界,你不跨界就会落伍,你不跨界就会被跨界打劫的时代。企业想要在这样一个时代谋求新的生存和发展,就必须要具有跨界思维。巴菲特的黄金搭档查理·芒格,一直对此推崇备至,盛赞跨界思维是一种当下的“普世智慧”。拥有跨界思维,就拥有了看待事物的大局观、多角度的视野以及灵活应变的决策基础,通过跨界对旧有的规则进行颠覆,顺应时代的大方向,在更广阔的领域发掘机遇,带领企业走向一个新的发展高地。

在今天新的商业环境中,每一个行业都在跨界创新的推动下,进行着整合、交叉、渗透,跨界的广度会越来越宽,那么,我们就必然面临这样一个核心问题:要如何保障跨界创新的成功?正是带着对这个命题的实践性思考,我们提出了更适合当下时代、当下企业发展驱动的战略理念——跨界战略。

如果说以往的企业跨界发展和创新尝试,多还是源自一种企业本能,是一种企业战术层面的创新,而我们今天第一次将跨界上升到战略的高度,形成一种更具体系化、更具包容力、更具实战意义的战略理论,就是要为企业在跨界时代的市场竞争提供更具发展契合力的战略支撑。

战略会随时代及市场变化而不断升级、完善和演变,而每一次新出现的战略都是应对变化世界中全新问题的更有效方法。这是《战略简史》一书所提出的战略演变观点。

由于信息技术崛起,人类近30年积累的科学知识几乎占了人类有史以来新积累科学知识总量的90%。面对这种快速的时代变革,基于非互联网时代的传统战略难以满足今天的企业发展需求,企业家们迫切需要一种更具跨界创新力和行业颠覆力的战略理念,跨界战略正是应势而生。

跨界战略这一“非传统战略”的提出,是战略理论时代进化的结果,也为企业的跨界创新实践找到了系统性的理论依据,助力企业在跨界变革时代实现新的行业价值创造和市场引领。

守正出奇:跨界战略驱动企业跨越式增长

那么,到底什么是跨界战略?

跨界战略,是一种跨界时代的变革性战略,是指打破传统边界,通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构,开创发展的新思维、新路径、新格局,从而实现企业跨越式增长和突破创新。

对于“跨界战略”的理解,要掌握以下三个战略要义:

一是打破传统边界,跨界战略创新首先是一个“破”字,要打破旧观念、旧传统、旧界限,破而后立,破是跨界求新的战略起点。

二是异元碰撞、融合和重构,这种异元创新不仅仅来自不同行业、不同板块,还有不同人群、不同文化、不同思维等等,是在事物的不同之中寻找一条创新的共通和共鸣之道。

三是实现企业跨越式增长,这是从战略的结果实现角度来理解的,跨界战略创新不是一种小修小补的微创新,而是一种企业战略层面和市场宏观层面的变革式创新,对企业增长的驱动也是跨越式的突破。

跨界战略的成功构建和推行,其实核心就是四个字——“守正出奇”。该句源自《孙子兵法》之“凡战者,以正合,以奇胜”,运用在跨界战略中可以被理解为,只有以企业核心能力为企业战略创新原点,才能在市场跨界竞争中出奇制胜。因此,我们将跨界战略的战略要素解构为“核心驱动”、“关联连接”、“跨界赋新”三大关键点,企业要深入理解这三个战略要素对于跨界战略构建的架构性意义。

先说第一个战略要素“核心驱动”:“核心驱动”就是企业的核心能力,对跨界战略来说,核心驱动是整个战略构建的基石,是整个战略运转的驱动力之源。比如说今日头条,其核心能力之一是推荐算法,企业依托这一“核心驱动”跨界短视频领域做出了日活破4亿的抖音。“核心驱动”往往是企业独有的,其决定了企业可以进行何种方向的跨界。在本书中,我们将“核心驱动”总结为6大维度,即思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公共关系、商业模式。  

第二个战略要素是“关联连接”:关联连接的本质是一种关联度和支撑力,是驱动战略成功的“连动轴”。假如从A跨界到B,若两者的关联度越强,其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强,跨界战略的成功可能性也就越高。云南白药作为拥有百年历史的药企,跨界到关联度较高的日化牙膏大健康领域,决定了其跨界战略的巨大成功;格力作为空调行业的老大,想要跨界做手机,就是缺少足够的跨界关联度支撑。

最后就是“跨界赋新”:跨界赋新的创新逻辑核心,是一种赋能式创新,这个“能”,就来自于企业的核心驱动力,来自于强关联连接的构建。跨界战略可以助力企业实现六个不同维度的赋能创新:品牌体系赋新、产品体系赋新、营销体系赋新、传播体系赋新、文化体系赋新、模式体系赋新。这六大体系式的赋能式创新,可以帮助身处各行业的企业以突破传统的跨界运作方式,在复杂多变的市场竞争中,以超越性的竞争优势占据行业领先位置。

六大体系赋新的传播体系赋新,广告预算不足和大投入高风险的问题一直困扰着企业的品牌传播决策。在这方面,长江商学院战略学教授滕斌圣讲到的“和伙人”媒体投资平台案例,能很好的用跨界创新战略解决上述问题。“和伙人”也是我们凯纳咨询客户的“合伙人”,依托价值千亿的全媒体广告资源,包括:机场户外媒体领军者华君传媒、高铁与公交网车身及站台媒体、各大卫视及广播、移动互联网及直播平台媒体等,一方面盘活媒体闲置资源,另一方投资并赋能有潜质的企业,打造行业独角兽,不花钱打广告(采用股权+销售分成模式的回报方式),降低企业市场投入风险,助力品牌快速成长,还能让媒体公司获得资本收益,实现共赢。这就是一种对企业媒体传播模式的跨界赋新。

理解和掌握跨界战略的三个战略要素,是跨界战略成功的前提,但是,在跨界战略的构建和推进过程中,也有一些我们容易身陷其中的战略雷区,是需要小心规避的,这在本书的下篇部分将作为重点探讨。本书下篇还会对跨界战略的战略修炼和战略落地进行专章分享:一个卓越的战略领导者,需要终生的战略修炼;一个好的跨界战略,也需要强效的战略落地保障。所以这两部分内容,也是本书的战略探讨重点。

美国作家马克·吐温说:黄金时代在我们面前而不在我们背后。

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒有一句名言:“唯一可以确定的是,明天会使我们所有人大吃一惊。”

新时代、新商业、新战略,这是一个充满跨界竞争的新世界,那些仍抱有传统思维的人,必须让自己跟上时代的变换,必须以更大的跨界智慧和战略勇气,打破了,走出去,才能不被打劫、不被淘汰,真正开创一个属于自己的“黄金时代”。

 

沈国梁

凯纳营销咨询集团创始人、董事长

2020/11

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