中国跨界策划的倡导者与先行者，凯纳策划董事长沈国梁受访《中国广告》
“不卖货，谁把你当人！”
在他的公司内，醒目的挂着这样一条警戒性的格言，
在客户眼中，他是一个能“卖货”的人——他和他的凯纳团队创造了一个又一个销售典范：
云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万上升到1个亿，4年后，云南白药牙膏销量已突破10个亿；
燕京啤酒·仙都小炮：在国际啤酒巨头的市场围堵下，实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻三番，被业界誉为“小炮神话”；
浙江嘉善黄酒·西塘老酒：成功嫁接旅游资源，独创“情·景文化黄酒”，成功占据中、高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%；
……
他，就是沈国梁，中国跨界策划的先行者！
一支牙膏跨界崛起的幕后推手
2009年，在以“超越广告”为主题的“2009中国广告与品牌大会”上，一支零售价20多元的云南白药牙膏高端崛起的品牌策划案例，凭借其跨界日化领域的崛起神话和深远的行业影响力，获得了本次大会的压轴大奖——“2008中国广告品牌策划全场大奖”，而作为这支牙膏的幕后策划人——沈国梁，则被评为“2008中国广告突出贡献人物大奖”。
每一个第一次见到沈国梁的人，都会感觉到他那种特有的平易近人，有一种朴实，但更多的是智慧的闪烁，在沈国梁看来，云南白药牙膏的跨界崛起，也是充满了困难和挑战——当时，就有人质疑说医药企业做牙膏，是“门外汉”，也有人质疑说云南白药牙膏与洋牙膏竞争，是拿鸡蛋碰石头，更有人质疑：云南白药做高价牙膏，必死无疑。
然而4年后，在云南白药和凯纳策划的共同努力下，向市场交付了这样一份答卷：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2008年，累计销售额已达10个亿，一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。
一个理念，引领中国策划新时代
早在多年以前，国外就出现了很多跨界营销的经典案例，如彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作，凯迪拉克就与国际知名私人物品展Top Marques的合作等等，这些经典案例引起了沈国梁的注意，他在想，能不能把这种跨界营销的理念结合中国本土市场，植入到策划领域，打造“中国式跨界”的成功模版，于是，一种新的策划思维在他脑中慢慢形成。
“跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，是通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又切实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。”
2008年，已经走过50年的风雨历程的孔府家酒找到了凯纳策划，50年中，孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流，开创了中国白酒广告先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉。今天，如何再创企业的黄金十年，成为孔府家酒的迫切期盼。
沈国梁及其策划团队提出，要跨出“叫人想家”的“小家”文化，深挖孔子“大家”文化，要通过新的“礼仪文化酒”定位，开启孔府家酒的新文化运动，要开发文化酒“孔府家·府藏酒”，结果，通过文化招商，文化推广，文化传播，府藏酒取得了销售额总排名前三强的不俗业绩，为孔府家酒迎来了一个新的辉煌，也打造了中国式跨界策划的又一个成功模版。
跨界策划理论经过不断的实践，不断的完善，如今，已经成为凯纳策划进行战略战术创新的一种重要指导理论，跨界策划思维，也已经成为凯纳策划之所以引领业内的一种重要思维模式，引领了中国策划一个新的时代。
长短兼顾与品类先创：凯纳策划的两大跨界策略
对于如何跨界，沈国梁构建了一套完整的策略理论体系，其中，核心的有两个：
一是“第三极生存模式”，沈国梁认为，在中国，80% 的企业都在“长” 和 “短” 的问题间游走，“长” 代表了远景，“短” 代表现状。 “长” 与 “短” 的问题聚焦在企业内，则代表了长期目标与短期利益如何结合，品牌与销量如何齐头并进的问题，换言之，是“鱼” 和 “熊掌” 如何兼得的问题。
而所谓 “第三极生存模式”，就是在事物的两极间找到契合点，寻求品牌与实效，“销售力” 与 “美誉度”的完美结合。第三极生存模式的提出，就是希望能在“长”与“短”、“远”与“近” 、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，同时希望企业在短线赢利的同时，统盘思考，同时兼顾长远，步步为营。
沈国梁认为，第三极生存模式是符合目前中国本土企业需要的实效生存模式，努力做到销量和品牌的平衡和齐头并进，这种“中而不庸”的扁担式平衡思维就像沈国梁本人一样，给人一种务实但又明智的感觉。
凯纳策划的第二个跨界策略，被称为“先创品类，后创品牌”，在沈国梁看来，品类是实现品牌的前提条件，没有品类这把市场的尖刀，品牌得不到市场的滋润，得不到良性的成长。
对于云南白药牙膏，定位“非传统牙膏”，就是在创造品类；对于德国鳄鱼漆，提出“彩妆”概念，就是在进行品类占位；对于宝人拖鞋，锁定 “新风尚拖鞋”的品牌定位，就是想开辟一个品类蓝海。
对于品类尖刀的追寻，沈国梁坚信“没有调研就没有发言权”，尤其是作为项目决策人，一定要深入市场末梢，探寻消费者需求，只有这样提炼出来的品类尖刀，才能切中市场要害，才能做到“一刀见血，步步为赢”。
“跨界策划理念的实践应用，相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃。”谈到这些，沈国梁总是充满着自信。
做中国跨界策划的践行者
作为中国跨界策划理论的倡导者，沈国梁及其所领导的凯纳策划同时也是中国跨界策划的践行者，在客户眼里，沈国梁习惯于“高调做事，低调做人”，他和他的团队会为客户新产品制定“3年实现销售2个亿，打造全国强势品牌”的企业产品推广目标；在客户的招商会上，他会激情四溢的为经销商打气，也会不留情面的揪出经销商存在的产品动销问题；而在凯纳策划的公司内部会议上，他会带头高喊“主动、快、全力以赴”的公司作风口号，同时，当客户对他取得的市场成绩大加赞许时，他总是一笑置之。
如果说“高调做事”充分体现了沈国梁践行者的品格，那么，他作为公司决策人，亲身参与每一个项目，亲身到市场终端了解每一个项目的消费者需求状态，则体现了一个践行者必要的职业精神，沈国梁相信，作为一个决策人，只有对市场做到亲身性的感知，才能保证项目决策的准确性。正是在这样的理念支撑下，10年来，他跟随数十个国内一线品牌南征北战，“上山下乡”，足迹遍中国，领域涉及药品、保健品、快速消费品和房产，开创了属于自己的“策划黄金时代”。
在项目的整体操作上，凯纳策划坚持服务跨界，用实在的行动赢得市场，赢得客户。2006年8月，一个以“本地奥运明星＋体育盛事＋全民参与”的快速消费品营销模式，从浙江金华点燃烽火，迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场，所到之处，无不将“燕京啤酒2008年北京奥运会赞助商”的资讯传递给消费者，将“燕京啤酒”的新产品和新口感带给消费者。此时的燕京，已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌，通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下来根，产品线日益丰满，市场销量以每年41％的速度逐步稳增。而回首2003年，“燕京啤酒”的认知度几乎为“零”，消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”，地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。而在燕京啤酒的成功运作之后，从营销到传播，从渠道招商到终端促销，都可以看到凯纳策划团队的身影，都可以看到沈国梁那双充满洞察力的眼睛。
◎人物剪影一：沈国梁的两次人生“跨界”
有人说，一个优秀的广告策划人，应该是吃“百家饭”的，他需要有一种综合型的素质，需要有一种跨行业的眼光，而沈国梁就是这样一种人，在他的人生中，经历了两次“跨界”。
第一次“跨界”：从艺术到营销
沈国梁是学艺术出身的，毕业于中国美术学院，如同50年代的高峻，60年代的叶茂中，70年代的沈国梁正是怀着对艺术的憧憬，闯入了广告业，当时初涉广告的沈国梁认为，广告不像那些纯艺术——为艺术而艺术，广告的艺术价值在于其商业实用性，在于广告对销量和品牌的拉升，正是意识到市场和消费者对广告的这种根本性主导作用，沈国梁深刻的认识到，一个优秀的广告人，必须得到市场的锤炼，必须在市场中锻炼自己敏锐的需求感知力，于是，他毅然跨入了企业，跨入了市场第一线。
第二次“跨界”：从营销到策划
在创办凯纳策划以前，沈国梁曾在浙江省丝绸公司担任营销老总， 两年间，从零起步，成功打造了中国围巾业领先品牌“宝石蝶”，跨出国门热销巴黎，光大了中国丝绸文化，同时着手开展“华泰绸庄”的筹建工作，成就今日丝绸样板经营模式的成功典范。
这时候，“策划”已形成行业氛围，本土企业的策略意识开始抬头，国外的“洋教夫”由于不识中国水性，本土策划公司浮出水面。此时，中国本土企业历经变迁，业已成熟，他们的眼光更敏锐，知道寻找懂营销、懂传播，能做战略规划和品牌规划的综合型策划服务公司。
因此，沈国梁不顾重金挽留，毅然辞职，开始创办凯纳策划，从做营销到做专业策划，沈国梁实现了他人生的第二次跨界。
◎人物剪影二：凯纳策划的跨界人才观
在公司人员配置和结构上， 沈国梁一直坚持的是广度跨界的用人原则，在他看来，一个优秀的策划创意人员，应该有宽广的策划视野，因此，他更需要自己的策划创意人员，能有多元化的市场和行业认知，这在今天这样的经济形势下，既是对公司人力资源的一种高效应用，也是对市场策划创意的一种有效激发。
所以，凯纳策划鼓励公司不同行业项目之间的策划和创意交流，以开阔客户项目的策划视野；凯纳策划也会鼓励员工适当的进行跨界作业，以丰富公司员工的策划创意素质和技能，把员工变宽，不断发展“跨界综合性人才”。
对于沈国梁来说，这样的跨界型人才，才是凯纳策划之所以能向客户提供深度跨界服务的本源力量，他也坚信，这样的跨界型人才，才是未来策划业的中流砥柱。
