文章搜索

当前位置: --首页 > 专家专栏

2013年,好莱坞巨制《钢铁侠3》在全球热映,然而其中国特供版却因“植入广告”引发了中国观众的连连吐槽。这个大陆特供版的开场广告提出了这样一个问题:“钢铁侠能量告急,如何化险为夷?”数秒停顿后,三个中文大字跃然屏幕之上:“谷粒多”。而无论是伊利的谷粒多开场广告还是植入其中的TCL和中联重科的广告,都被认为过于生硬、可笑。

世界上最成功的一个植入广告是1981年由导演史蒂文·斯皮尔伯格拍摄的《ET.外星人》:“一个小男孩用五颜六色的巧克力豆成功将外星人引入了自己的房间。”在这个过程中没有任何对白,观众最直接的感受就是外星人非常喜欢这个巧克力豆。于是,在《ET.外星人》卖座的同时,“里斯”巧克力豆当年的销售额也提升了69%,跃居全美第一。斯皮尔伯格用一种纯粹艺术的手法达到了一种“植入广告不是广告”的境界,而这种用表现艺术的方式处理植入广告的手法,也成为后来各种经典电影中植入广告的榜样和准则。

电影植入广告作为电影艺术和广告艺术的结合,今天已经博得了越来越多中国广告主的青睐。而电影植入广告对于一个产品营销策划推广的成功与否,最关键的就是一个字——“巧”。

CTR的调查数据显示,中国观众对于电影植入广告不满的原因中,五分之一的人认为是在影片中过于生硬和直接地推销品牌。如何让电影植入广告真正融入到电影本身之中,达到“润物细无声”的效果?这就是摆在中国电影人和产品营销策划人面前的一个“巧”命题。

让谷粒多给钢铁侠“补充能量”?观众不笑才怪,而2011年的《变形金刚3》中,华裔演员郑肯摇头晃脑地喊出:“让我先喝完舒化奶再跟你说”的时候,电影院所有的人都笑喷了。还有徐静蕾的那部《杜拉拉升职记》,电影一开始就一下子塞进来七八个广告,杜拉拉一气之下猛吃的巧克力和刷光了卡买的跑车都是为广告植入添加的情节,杜拉拉和男主角王伟开着跑车过隧道简直就是现成的汽车广告。再加上动不动晃过的银行招牌,招聘有智联、喝茶要立顿、订机票和房间要找12580,至于年假要到泰国芭堤雅更是一个大广告,把这个小岛拍了个透。

事实上,产品和品牌营销策划推广的电影植入不乏经典案例,《蒂凡尼早餐》中的“蒂凡尼”,《幸福终点站》中的“汉堡王”、《阿甘正传》中的耐克运动鞋,还有中国电影史上,也是电影植入营销历史中的那朵奇葩——《大腕》。

这些电影和植入广告的成功,就是因为“巧”,所以“妙”。

凯纳·中华营销策划网 版权所有
上海凯纳广告有限公司
地址:上海市静安区华山路2号静安高和大厦  邮编:200040 EMAIL:cannor-imc@163.com
电话:400-188-2518(咨询专线) 传真:021-52813200
沪ICP备06057324号 网站地图