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本土营销“思想论、方法论”的革命性突破

凯纳策划10年力作,中国智力产业最具突破性的思想革命——《跨界战》隆重面世!

●29位国内产经学界学者、企业家一致认可推荐
北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的一致认可和推荐。

●16个国内一线企业中国式跨界成功模版
云南白药牙膏、娃哈哈杏仁青稞粥、云南白药创可贴、今麦郎直面、云南白药气雾剂、家居乐南京建材市场、鳄鱼彩妆立体漆、船牌洗衣皂、21金维他、、燕京仙都啤酒、从众保险、易生印帝安生发剂、孔府家酒、宝人拖鞋、茂胧松茸、中华药业。
●6种企业困境的突围之道
订单骤减,利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”?
偏居一域,市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国?
市场萎缩,品牌没落——成长型企业如何规避“短命魔咒”?
行业同质,举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点?
百年品牌,老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌?
新苗破市,挑战重重——新企业(新产品),如何跨越生死线?
●6大“市场跨界战”兵略
产业跨界、产品跨界、人群跨界、传播跨界、渠道跨界、文化跨界
 
 
 内容简介
本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临,并揭示了在这样一个时代里,企业面临的种种新的市场挑战,从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划,并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术,也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
 
推荐
这本书,终结了一个时代! 未来,一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力!            ——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚
跨界策划,将成为未来的主流策划理念,《跨界战》是一本极具划时代意义的书,它将帮助中国企业构建新的核心竞争力!           ——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国
跨界创新,让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场,而这本《跨界战》,开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书!             ——云南白药集团董事长 王明辉
《跨界战》中的观念、策略和案例,都具有很强的实战意义,它不仅是一本可以革新我们思维的书,更重要的是,它能帮助企业开拓更广阔的市场!                 ——今麦郎食品有限公司董事长 范现国
走进书店,给我惊喜的书很少,《跨界战》给了我一个很大的惊喜,我想,每一个看到这本书的企业经营者,都会有与我一样的感受!                     ——青岛啤酒营销总裁 严旭
跨界创新,是大势所趋,一个没有跨界创新能力的企业,在今天这样一个时代,是很难生存和发展的,而一个跨界创新能力卓越的企业,很容易成为一个行业的强者乃至王者。                  ——巨人集团副总裁 程晨
《跨界战》,为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念,将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑!              ——《销售与市场》社长、主编 李颖生
《跨界战》,为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口,跨界策划,正如书中所说,是适合中国企业的最好的市场解决方案!             ——香港中信资本总经理 张淼

目录

推荐序 中国企业:走进“跨界策划的新思维”(孙先红)
前言 大风起兮……
趋势篇 跨界消费时代,大潮汹涌
 第1章 时代消费的巨变
  今天,我们处于怎样的一个时代
  中国消费群态之变
  消费群态之变背后的解构主义
  解构,催生中国跨界消费新时代
 第2章 跨界整合营销传播新浪潮
  跨界消费开启全新的整合营销传播时代
  案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代
  把握新机遇,跨出企业新蓝海
观念篇 跨界策划,中国市场新的突围之战
 第3章 新时代,企业新困境
  困境一:订单骤减,利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”
  困境二:偏居一域,市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国
  困境三:市场萎缩,品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”
  困境四:行业同质,举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点
  困境五:百年品牌,老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌
  困境六:新苗破市,挑战重重——新企业(新产品)如何跨越生死线
 第4章 跨界策划:在跨越中突围
  市场战,呼唤新的策划思维
  什么是跨界策划
  解构和创新:跨界策划的核心思想
  案例链接船牌液态皂:向洗衣粉开炮
  跨界策划的“四大博弈守则”
  跨界策划的常见类型
  跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案
  案例链接激流三部曲:一个老药企的渠道营销转轨
  小心:跨界误区
 第5章 升级策划力,决胜跨界战
  策划力升级,思维之变是关键
  策划力升级下的策划人之变
兵略篇 市场跨界战之六大兵略
 第6章 兵略之魂:第三极生存模式
  品牌是水,销量是火吗
  第三极生存模式
  中国企业,需要第三极式的策划
  案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录
 第7章 产业跨界兵略
  科技发展和逐利本能催动下的产业跨界
  产业跨界:要有“核”武器
  产业跨界策划的原则
  案例7-15年,从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起
 第8章 产品跨界兵略
  产品跨界创新的1+1模式
  奥斯本的6m创新法则
  品类第一,品牌第二
  案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动
  案例8-2青稞传奇:娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实
  案例8-3今麦郎:从“弹面”到“直面”的二次飞跃
 第9章 人群跨界兵略
  洞察,消费者的需求差异
  激发,消费者的潜在需求
  人群跨界突破的两大策略
  案例9-121金维他:走出“白领误区”,重构品牌内核
  案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实
 第10章 传播跨界兵略
  传播媒介的跨界:选择是关键
  传播形式的跨界:创新是根本
  传播内容的跨界:独特是核心
  传播地域的跨界:差异是本质
  案例10-1燕京·仙都啤酒:破市浙江,品牌再造
  案例10-2从众:保险新传播,200天洞开上海市场
  第11章 渠道跨界兵略
  你需要什么样的渠道
  渠道营销:广撒网,深做渠
  案例11-1易生·印帝安:低成本、高盈利、渠道大突破
  案例11-2飓风出击:抢滩中国“鞋业第三极”
 第12章 文化跨界兵略
  什么是文化营销
  文化营销的应用
  企业文化跨界营销的实施
  案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴
  案例12-2茂昽松茸:嫁接高端文化,打造云南第三张高端礼品名片
附录A 沈国梁:行走策划界(节录)
附录B 凯纳荣誉榜(含客户)

书摘插图

1《跨界战》:作品相关

  每一个企业、产品,就像是自己的孩子,作为父母,我们最大的希望就是它们能快快长大。我曾经参撰过两本书,一本叫《蒙牛内幕》,一本叫《中小企业快速成长之道》,我一直在探寻中国企业能够快速、健康成长的有效途径,今天当我看到这本《跨界战》,让我们达成了共识。

2《跨界战》:趋势篇

不同时代人们给予的定语都不同,对于“80后”、“90后”,我们可以记起的“形容词”有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”,到现在的“新新人类”。不管怎么说,有一点是肯定的:在西方文化冲击下的“80后”、“90后”,是可口可乐、麦当劳的主导消费群,是哈日

3《跨界战》:观念篇

面对界消费时代的到来,面对市场营销观念的变革,如今,摆在这些企业面前的似乎只有两条路:一是当鸵鸟,抱着陈旧的观念和做法不放,继续走已然印满了无数脚印的老路,其结果是逐渐丧失优势,被历史所淘汰;二是当凤凰,主动转型,勇于突破,在新一轮竞争和发展中“浴火重

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