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3大攻势,引领阿胶“快销”新食尚
来源:本站      时间:2014-5-6 14:47:08
                      东阿阿胶桃花姬携手凯纳策划:3大攻势,引领阿胶“快销”新食尚
     随着时代的发展和社会需求的不断变革,今天,越来越多的中国医药企业开始依托自身的医药科技和品牌优势,将目光锁定更加广阔的功能日化保健市场,进行更加多元化的产业布局,开拓属于自己的大健康产业。在凯纳的全盘策划运作下,云南白药、片仔癀、山东东阿等国内著名药企都跨出了属于自己的市场大蓝海。
     阿胶, 3000年历史的“补血圣药”、“滋补国宝”,与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”,出自阿胶原产地山东“东阿县”的东阿阿胶,历来名冠天下,几乎成为阿胶的代名词,而山东东阿阿胶股份有限公司,更是国内最大的阿胶及系列中药保健产品生产企业,今天,一个新的时代,山东东阿阿胶以“桃花姬阿胶糕”为产品推广契机,与上海凯纳营销策划集团携手进行全案战略合作,迎来了更大的发展机遇。
新定位实现新突破:单年2.4亿销量的东阿阿胶新品奇迹!
     准确有力的产品系统定位是一个产品成功运作推广的前提。
     在对桃花姬阿胶糕进行市场定位时,凯纳策划首先考虑要注重桃花姬阿胶糕的“休闲化”:今天的食品行业趋势就是休闲化,食品的休闲消费是一种时尚主流;休闲化可以扩大桃花姬阿胶糕的目标人群和消费频率,可以让产品快消化。
     而对于桃花姬阿胶糕的首要目标人群,凯纳团队将人群锁定在“有一定收入水平和品质需求的都市时尚女性”,现代都市时尚女性对食品有两大需求特点:一是求新求便,注重食品口味、形态的新奇体验,追求食品的便利性;二是注重食品的功能化,不仅仅是可以充饥解馋,功能性往往成为食品市场竞争的有效利器。
     所以,在综合考量之下,凯纳将桃花姬阿胶糕定位成一种不同于传统休闲零食与保健品食品之间的第三态健康食品,一种健康的美丽代餐,是一个弥补传统阿胶容易“大补过热”全新阿胶产品,是一个将传统阿胶口感缺陷弥补的美味食品,是一种将自然健康带给所有女性群体的都市新主张,是一种以美丽为核心的高价值产品。
     最终,在凯纳策划的全案运作下,山东东阿桃花姬阿胶糕,以“都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐”为定位突破口,进行战略调整,以及产品、传播、渠道终端三大年度攻势,引发桃花姬从礼品化到快消化、从节令化到全年化、从老年化到年轻化三大转变,当年销量翻番,实现2.4亿销量突破,在食品领域铸造了山东东阿大健康产业的蓝海奇迹。
 
三大年度攻势,掀起“阿胶快销食尚风暴”!
 
攻势1:快消化产品攻势
     经过凯纳策划的重新定位,桃花姬的品类属性很清晰:轻型态的健康快消食品!
     但原有的桃花姬产品保健品化、礼品化(最便宜规格单盒售价158元),同时,产品品规单一,所有渠道(传统流通、KA、电商、电视购物等)均在销售同一规格产品,因此,桃花姬必须在产品规划划分上、渠道供货策略上,有根本性的调整!以此来充分协调区域间、渠道间的利益关系,充分调动消费者的购买欲望!
     凯纳认为桃花姬要拿下功能性时尚休闲食品市场,靠两三个单品,甚至十来个产品,是艰难的。桃花姬既然定位成快消品,那就要有快消品的格局,要符合快消品行业规律! 
     从渠道构成来讲,要能符合不同渠道的根本要求;
     从终端展示来讲,要能占据终端更大的排面;
     从人员布局来讲,要能具备养活促销员的系列产品;
     从消费习惯来讲,要有贴合消费者消费习惯的产品构成!
     最终,凯纳为桃花姬规划了“美丽经典”、“美人花语”、“美颜新贵”三大系列来统领规划桃花姬的系列产品,其中对应三大系列,还有“芝麻核桃”、“红枣枸杞”、“桃花芍药”、“玫瑰百合”、“绿茶蜂蜜”等丰富多样的产品口味品种。
     同时,凯纳对其产品形态、产品规格进行了全面的快消化规划,开发出价位从10-558元,包装形态从塑袋装、便携铁盒装到礼盒装的不同桃花姬产品。
在2013年,东阿阿胶桃花姬率先推出了60g塑袋装和75g便携纸盒装,在年轻人快速消费市场迅速打开局面,销量迅速提升,占到年销量的近1/3。
 
 
 
攻势2:新媒体传播攻势
      因为种种原因,东阿阿胶桃花姬在2013年的传播费用仅有不足2000万,加上当时市场铺货受限,在这种形势下,凯纳迅速围绕桃花姬的现状和消费者接受习惯,制定了“围绕北京和山东两个重点市场,精耕细作”的整体传播策略:在具体战术打法上,制定了符合样板市场的媒体战术:聚焦白领生活圈,占领新媒体阵地——围绕新媒体,打造都市白领的24小时时尚大生活圈计划。
 

     紧密围绕桃花姬的核心消费群——都市白领,构建了从地铁到写字楼,从休闲的电影院到健身房,从网络口碑传播到交互自媒体构建的时尚大生活圈计划。实施了白领大生活圈的“5+5”行动:5大媒体交叉覆盖+5大都市热点事件。
     5大媒体交叉覆盖包括地铁互动广告、银幕矩阵投放、写字楼宇广告和微信微博互动(配合热点事件、常规报纸软文进行对应炒作)。
     
     5大都市热点事件包括健身房的桃花姬阿胶糕健身房养颜瘦身行,电影院的美丽观影季-结缘桃花姬,写字楼的OL“为美丽加餐”大行动,还有2013万人“桃”婚记——桃花姬巴士相亲Party,抢救桃花姬剩女郎和借力公关营销活动:好客山东人,礼遇桃花姬。后者是由山东省商务厅评选“特色伴手礼”,山东有3大品牌入选,桃花姬占一席,借此势头,桃花姬进行了系列传播活动。
 
攻势3:多元化渠道终端攻势
战略布局:聚焦样板市场,老渠道跑销量,新渠道造口碑
具体战术:采用蘑菇战术:点式突破,以点带面;聚焦重点区域、重点渠道、重点门店
对桃花姬已有渠道进行全面优化,凯纳策划在2013年规划了:
1、KA卖场渠道1520计划——围绕1个核心渠道,主抓500家重点店,实现单店年销售过20万
2、便利店渠道千店“145”计划——完成100家第一批出量门店(上促销,打造系统模范店,新品上市期完成)布局,后续400家第二批铺货门店(新品上市期完成),年底实现500家第二批铺货门店;
3、OTC渠道10大金牌计划——从全国百强医药连锁甄选10家,出资源出政策,专货专供;
4、电视购物渠道进行扁平化管理,专货专供,宣传、销售,两条腿走路;
5、电子商务渠道服从全局,统一管理,专货专供,让电子商务成为有“利”补充;
6、自营专卖店渠道进行全品展示树形象,核心销量做团购
     在整体运作过程中,每个渠道都很好的完成了既定任务,大大提升了经销商的积极性,并很好的解决了渠道间串货、乱价的现象。
     同时,在终端门店,桃花姬集中进行了形象亮化工程,通过大量实效、抢眼的终端形象,形成优质的终端印象,将终端进行媒体化,吸引消费者。
 
 
 
 
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