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片仔癀:从“国之秘药”到“药妆第一品牌”
来源:本站      时间:2016-12-30 9:27:08

片仔癀化妆品,从隅守东南沿海、国人大多不为熟知但享誉海外的“国之秘药”,以“化妆品跨产业运作”为契机,成就“中国药妆第一品牌”,一举提升片仔癀的品牌知名度,也开创了老牌医药企业产业跨界成功的又一典范。

片仔癀,一个鲜为人知的“国家绝密级”中成药,短短一年半的时间,成功跨界日化行业,成为家喻户晓的“黄种人”专属美肤品!这是凯纳继云南白药之后,又一药企成功跨界日化的经典案例!
片仔癀,对一切炎症有显著疗效,因为其神奇疗效,被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”!它拥有500多年历史,闽南人视其为镇宅之宝。1980年企业开始将“片仔癀”应用于化妆品,以出口外贸,及福建、及国内少部分城市药店、超市渠道销售为主。但随着行业的发展,中国消费层次不断升级,面对越来越大的美妆市场,片仔癀化妆品亟待走出闽南,走向全国!
2009年片仔癀化妆品在日化精品店渠道,推出定位“中国薇姿”的“pzh片仔癀化妆品”,但运作一年后却发现,结果与预期相去甚远:渠道推广困难重重,新经销商、消费者认可度低,为数不多的已开发经销商普遍信心不足……
“中国薇姿”陷入迷局!
 
迷局:“中国薇姿”的推广误区
片仔癀化妆品2010年4月携手凯纳后,凯纳迅速成立专案组,快速行动起来,经过多次市场走访和深度调查,发现“中国薇姿”面临的核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路!
这主要表现在三个方面:
一、以区域眼光,看待全国市场——片仔癀因为其稀缺性,长期供外出口,除开闽南,全国知名度几乎为零,片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记,推广有很大难度。同时,如何将华人圈片仔癀的国际美誉度,带出闽东南,影响到全国,也是一大难点。
二、“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配——凯纳认为片仔癀走药妆路线的大方向是正确的,但“法国薇姿,中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下,从片仔癀知名度较高境外国家来讲,可能是一个非常不错的特色定位,可一旦落地,尤其是三四线市场,则非常生分:1、“药妆”刚起步,“中国薇姿”显得概念超前(很多三四线市场消费者还不知“薇姿”为何物);2、片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位,品牌力和预期定位不对等,很容易让人有“山寨薇姿”的联想。
三、形象欧化,片仔癀特色品牌文化缺失——由于定位“中国薇姿”后,整体形象包装向薇姿靠拢,启用“洋人形象”,在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴,让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。
很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!
 
拨云见日:发现片仔癀的“癀”与“黄”
凯纳相信,片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点,一定是与生俱来的,跟产品本身、跟品牌历史,是有天然联系的!
片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各种炎症,名称的意思就是吃一片即可退“癀”。在对海量资讯进行更深一步的研究中,凯纳找到一条相当有价值的资讯:建国初期早就有将片仔癀碾碎用于护肤的偏方。
联系到片仔癀的功效,凯纳人猜想,它对各种皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢?在对闽东南地区长期使用片仔癀老产品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查中,凯纳人得到了明确的答案:片仔癀化妆品对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘,有着明显疗效!
同时,全国市场深度走访得到的信息也在印证着凯纳的想法,片仔癀化妆品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了。”
“癀”和“黄”之间,有着千丝万缕的必然联系!
 
 
重新定位:黄种人美白,祛黄是关键!
在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,凯纳对整个化妆品市场再次进行了深入分析,凯纳发现:
1、黄种人肤色本身偏黄,尤其在成熟女性中,祛黄是美白的一个必要步骤;
2、美白是一个巨大、永恒的市场,要在这个红海中找到属于片仔癀的蓝海市场;
3、片仔癀对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑;
4、与片仔癀本身功效对接,可以充分发挥片仔癀药企背景特色。
很显然,片仔癀化妆品本身就是一款为“黄种人”量身定制的祛黄、美白的产品!至此,片仔癀化妆品的定位逐渐浮出水面:片仔癀化妆品是一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功效性化妆品”!
在此基础上,凯纳明确了“祛黄亮白”这个明星广告系列产品。功效诉求上,打出“黄种人美白,祛黄是关键”的口号,教育、说服消费者美白之前要先祛黄,并在对产品进行深入研究的基础上,整理出“一祛黄,二提亮,三美白——三步养出真美白”的机理卖点!
同时,凯纳对片仔癀化妆品已有产品线进行大大阔斧的调整,整理规划出“国密养颜、国粹焕颜、国色润颜”三大系列,以及三大系列下13个小系列70余款单品。
品牌定位推广:片仔癀的“黄种人美肤计划”
明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位,并敲定明星产品,将产品线进行了合理划分之后,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,从而持久、有力地影响经销商代理,促成消费者持续购买。
首先,凯纳制定了详细的传播规划:为了达到传播效果的最大化,2010年5月初,凯纳力邀当时以“中国媳妇”形象初露头角的——海清做代言,拍摄了极具记忆点的广告片,并顺利在央视进行了投放。
 
 
随着《赵氏孤儿》上映,顺利摘得金鹰奖,年底更是登上春晚舞台,海清在2010年大热,中国媳妇的美容圣品“片仔癀化妆品”更是着实借力火了一把。
同时,针对区域招商和成熟市场消费说服,凯纳规划了详细的地方广告投放方案,迅速在全国及重点区域大造声势。
营销上,凯纳帮助企业建立了一支快速高效的日化精品店渠道营销团队,全面启动各项招商和营销工作,并为代理商、门店商提供整套贴身服务,制定了详细的终端快速动销方案!
2010年5月,第15届中国(上海)美容美发化妆品博览会,定价在60-300之间、以25-45岁、有消费能力、有消费高端美肤产品需求女性为目标人群的——片仔癀化妆品全系列产品,在一场别开生面的“药妆论坛”上一经亮相,随即得到众多日化精品店渠道的大小经销商、门店商的广泛认可。
截止2011年第16届中国(上海)美容美发化妆品博览会,片仔癀化妆品全国布局完成,优质门店拓展到千家左右,销量同比2009年增长200%。
如今,片仔癀化妆品这场震动全行业的“黄种人美肤计划”,还在继续……

 
 

 

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