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爱迪生奶粉:奶粉新势力“跨界战”
来源:本站      时间:2013-4-28 16:17:00
早产儿奶粉、豆类配方粉等强化其专业形象,还将奶粉范围扩大到7岁。
十余年的市场运作,五大外资奶粉品牌积累了广泛的消费群,和良好的口碑,而且他们在终端、院线、传播等方面形成了自己的推广体系。要想在五大外资奶粉品牌多年构筑的市场里分一杯羹,绝不是一件容易的事。
更为严重的是,爱迪生奶粉在终端和院线,很可能遭到五大外资奶粉的联合阻击。爱迪生奶粉上市,要做好面对“一对多”竞争局面的准备。
 
消费者对新品牌的不信任
 
年轻父母的购买行为深受“奶粉事件”的影响,2010年以来,奶粉事件仍然层出不穷——
1月5日,新民网报道上海抽检熊猫乳品三聚氰胺超标,“三聚氰胺”再掀波浪。
6月25日,《南方周末》炮打乳业新国标:中国原奶质量全世界最低,引发乳业新国标争论。
7月9日,甘肃青海吉林再现三聚氰胺超标奶粉,“毒奶粉”再度重出江湖。
8月8日,奶粉致“性早熟”事件,虽然后来得以澄清,但仍然让父母们“惊出了一身冷汗”……
调查表明,国内奶粉问题使年轻父母对“国产奶粉”的购买意愿极低,尤其是一线、二线城市,绝大多数都把“原装进口”奶粉列为购买选项。作为荷兰原装进口的爱迪生奶粉,这样的市场环境为其上市提供了有利条件,但同时,奶粉问题也让年轻父母防范意识极强,尤其是对新的奶粉品牌,充满了不信任,父母们表示“不敢尝试新的,要看周围宝宝吃的情况再说”。
 
娃哈哈与奶粉的“悖论”
  
年初舆论对“娃哈哈做奶粉”的种种质疑,某些也不无道理。娃哈哈做奶粉,自身确实也有不少“悖论”等着克服:
   品牌“不合”。娃哈哈是大众知名饮料品牌,其产品多是销售几元的大众饮品,大众知名品牌带高端奶粉,从几元到几百元,从大众饮品到专业奶粉,娃哈哈品牌影响力如何与高端奶粉对接?其奶粉的价值感和专业感在哪里?……
   娃哈哈做奶粉,从零起步,路漫漫其修远兮。
 
 
《破解篇》
推广战略路径探析
 
☆用做饮料的套路做奶粉,行不通。
☆爱迪生奶粉的推广,是一场持久战,不是速决战。
☆建立一个独立于“联销体”之外的另一个可持续推广体系,爱迪生奶粉才算推广成功。
 
娃哈哈多年来费心打造的“联销体”,是具有中国特色的营销体系,这个体系成就了“非常可乐”、八宝粥、果奶等众多食品饮料产品,也成就了娃哈哈今天全国最大、世界第四的食品饮料企业地位。
娃哈哈推广爱迪生奶粉,是一次“跨界战”。因为购买行为、购买消费人群、价格等诸多方面的原因,“联销体”这个体系对爱迪生奶粉却帮助不大。娃哈哈推广爱迪生奶粉,需要从零起步,构建另外一个可持续推广体系。
一个体系的构建,决不是一朝一夕的事,爱迪生奶粉的推广,注定是一场持久战。为此,凯纳为爱迪生奶粉的推广进行了战略路径的探析,为爱迪生奶粉推广制定了三阶段的推广任务:
第一阶段:亮明身份,解决购买障碍;
第二阶段:打造“爱迪生”专业婴幼儿奶粉品牌;
第三阶段:形成系统化优势,丰富产品线。
 
第一阶段:亮明身份,解决购买障碍
 
“娃哈哈”品牌与“爱迪生奶粉”的协同关系
 
“娃哈哈”是大众著名品牌,而“爱迪生”是全新的售价在200元以上的高端奶粉品牌,在上市初期,“娃哈哈”品牌不能不用,但怎么用?却是一个问题。
在目标顾客心目中,与其他奶粉品牌相比,娃哈哈做奶粉是“不专业”的。
但是与其他进口奶粉相比,娃哈哈爱迪生奶粉“更有保障”,对此,凯纳提出,“爱迪生借船出海,娃哈哈保驾护航”的第一阶段运作思路。
所谓“借船出海”,就是要强化爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的身份,并着力宣传荷兰奶源、荷兰皇家乳品技术的优势。
所谓“保驾护航”,其实就是表明“娃哈哈”与爱迪生奶粉的关系。凯纳提出,打造“娃哈哈全球供应链”,以“娃哈哈全球品质体系”保障爱迪生奶粉的品质。
至此,娃哈哈与爱迪生奶粉的关系起到了1+1>2的作用。娃哈哈以其品牌的公信力,打造真正原装进口的爱迪生奶粉,在“进口奶源,大包粉分装”盛行、代购奶粉投诉无门的情况下,“有保障的原装进口奶粉”就显得更加有价值感和竞争力。
 
打造“使用经验”的口碑良性循环
 
彼得·圣吉在其最新力作《必要的革命》一书中有一个案例,环保主义者卡斯泰德在瑞典推广乙醇燃料汽车,并致力于乙醇加油站的普及。卡斯泰德说,前100家花了10年的时间,而现在,我们每3个月就增加100家。
娃哈哈爱迪生奶粉的推广也一样,上市初期推动购买难度非常之大。
层出的奶粉事件,让奶粉变成了一种高度敏感的消费品,“周围朋友的宝宝喝奶粉的情况”成为影响父母购买的决定性指标。爱迪生奶粉上市之初,不断吸引新消费者,并打造“使用经验”的口碑传播,以老顾客带新顾客,当顾客形成一定规模后,才能形成口口相传的口碑良性循环。
而这“一定规模”的首批顾客,也成为上市推广期工作的重中之重。
凯纳认为,打造口碑要从实际消费中来,再通过网络等媒体放大到更广泛的消费者中去,切忌胡编乱造。网络口碑要“从群体中来,再到群体中去。”
 
线下:突破外资奶粉的“封锁”
 
相对于高空传播,线下的竞争更是刺刀见红的“肉博战”。奶粉的线下工作更为复杂,除了商超,还有医务线、妇婴线,而这些地方,外资奶粉品牌经营了20余年!
娃哈哈爱迪生奶粉,如何突破外资奶粉的“封锁”甚至更加严重的“围剿”呢?
显然这是一项需要更加细致的长期工作,其复杂程度大大超越保健品。首先,有针对孕妇的“会议营销”,这种营销形式对以饮料为主打的娃哈哈来说,是没有实战经验的;其次,与“会销”孪生的数据库营销,在奶粉当中可持续三年甚至长达七年,周期如此之长,更需要细致和耐心;还有,在与竞争对手短兵相接的妇婴用品店、商场卖场,该如何做?……有人怀疑,做惯了快消品的娃哈哈,是否有足够的耐心和毅力去精耕细作奶粉渠道?
一切,都要等着娃哈哈以实际行动表现来解答。
 
 
第二阶段:打造“爱迪生”专业婴幼儿配方奶粉品牌
 
从产品角度打造“专业感”
 
外资奶粉品牌的概念性产品诉求,“智力”是核心。
惠  氏:BIO营养优化系统,叶黄素、DHA、AA、乳清蛋白,体格、头脑、眼睛全方位成长
雅  培:IQ配方、美国专利、FOS益生元
美赞臣:DHA提升至原配方4倍以上,健康机灵,学得出色
多美滋:金盾 创新优抗力配方,给宝宝自己的抵抗力
施  恩:营养金三角(牛初乳/乳铁蛋白/乳清蛋白)
雀  巢:三好营养,培养三好宝宝全新OPT营养升级配方、独特的BL益生菌、膳食纤维组合
凯纳认为,娃哈哈爱迪生奶粉的诉求,既要体现专业感,又要实现差异化。
爱迪和奶粉与竞争者相比,在配方上添加了低聚乳糖,有助于宝宝的消化吸收和自然排便;还有L---肉碱,可以促进脂肪的吸收利用,防止脂肪堆积、肥胖;还追求更接近母乳的含量配比(DHA:AA=1:1,维生素:铁=12:1,亚油酸:亚麻酸=7:1,乳清蛋白:酪蛋白=60:40)。
在针对父母的调查中发现,年轻父母在选择奶粉时缺乏理性指标,“问医生吧,每个人推荐的都不一样,不知道哪种好。”“买名气大的国际牌子,认着价格贵的买。”“朋友家的小孩一直吃这个牌子,听说挺好的,就给宝宝吃这个。”
不少奶粉宣称自己“近似母乳”,都是模糊的,缺乏支撑的。结合爱迪生奶粉在人们心目中的“科学家”印象,得出了爱迪生奶粉的核心卖点:营养科学配比,追求更接近母乳的含量配比。
“营养科学配比,专为中国宝宝设计”,从产品层面,解决了爱迪生奶粉的专业感问题。
 
“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心
 
为了强化娃哈哈爱迪生奶粉的“专业感”,凯纳还建议成立“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心,集中国和欧盟国家先进的配方奶粉研究经验,为中国宝宝的健康成长服务。
从产品推广层面讲,“爱迪生中欧婴幼儿营养研究中心”将为爱迪生奶粉提供无可挑剔的专业感支撑,更容易建议目标顾客对爱迪生奶粉的信赖。
 
第三阶段:形成系统化优势,丰富产品线
 
地面“可持续”推广体系运作成熟
 
通过第一阶段、第二阶段的运营,娃哈哈爱迪生奶粉的地面推广体系逐步运作成熟,不仅突破了外资奶粉品牌的“封锁”和“围剿”,而且打开了生存和发展的新局面。通过孕妇“会议营销”,已经积累了相当一批顾客资源,数据库营销队伍跟进,购买转化率持续提升。任何一项推广活动都可以在全国迅速铺开,形成席卷全国的声势。
 
推广孕妇奶粉、3-7岁幼儿配方奶粉
 
随着地面推广体系的成熟和完善,也为新产品的推广铺平了道路。引入孕妇奶粉、3-7岁幼儿配方奶粉,将使推广体系的资源得到充分利用,降低渠道推广成本。
一个可持续推广体系的构建得以形成,娃哈哈爱迪生奶粉具有了生生不息的旺盛的市场生命力。

 
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