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面对世界经济“虚寒”,中国出口企业“国内赢销”三步走!

 

曾几何时,对于中国众多的出口外贸企业来说,常常为“产品远销欧美日韩等几十个海外市场”而骄傲,然而,到2008年,面对世界性的经济危机,外国人钱包捂得越来越紧,订单在减少,货款被拖欠,这种单一型的企业经济结构让他们感觉到了自身在“寒流侵袭”下的“弱不禁风”。

面对出口压力,在第103届广交会上,许多中国出口企业纷纷将眼光转向国内市场,他们认识到:“为别人做贴牌代工,这样的企业永远无法获得长久的生命力和自主性”,于是,“外贸、内销”两条腿走路成为了不少出口企业谋求生存和长远发展的“新出路”。

尽管国内市场巨大,前景看好,但是,对于习惯于“按单生产”的出口企业来说,要做内销,就面临着诸多难题:对市场和产品营销运作认知上的“穷乏”及队伍、渠道的“双空白”!

如此“一穷二白”,内销怎么做?我认为:出口企业要想“赢销国内”,必须分三步走。

 

第一步:做好市场调研,知己知彼,百战不殆!

 

对于出口企业来说,首要的工作就是“补课”!

由于对国内市场、消费者、竞品等都缺少足够的了解和认知,就对自己产品的优劣势和未来的市场切入处于一种“不知所措”的盲目状态,这就需要出口企业制定周密的调研计划,深入市场的各个角落,在市场的探索和认知中寻找产品赢销的“市场机会点”。

浙江吉老大是一个专业生产汽车用品的出口企业,在与凯纳营销合作之初,首先进行了为期近两个月的市场深入调查,调研足迹遍及广州、成都、沈阳等多个城市,对汽车用品批发商、终端零售商进行了细致入微的访谈,采集了近千份车主消费者调研问卷。正是通过这样一个深入细致的市场调研,让我们对国内的汽车香水市场有了一个深刻的市场认知和判断,为吉老大汽车香水差异化进军国内汽车用品市场奠定了扎实的市场认知基础。

 

第二步:找准产品市场切入点,一击致胜!

 

对目标市场有了充分的了解和认知后,就要确定产品的市场切入点,主要包括两个方面:

一是产品传播的切入点,要确立差异化的产品定位、产品诉求体系及建立在此基础上的产品包装、价格等;

二是产品营销的切入点,包括产品营销渠道的选择和产品营销启动市场区域的选择。

其中,产品传播的市场切入点是核心,这个点,既要能在短期内形成产品的“热销”,又要能为长期的品牌建设定好“基调”,是“销量”与“品牌”兼顾,也是企业“短期生存”和“长远发展”的兼顾,也就是我一直倡导的“第三极生存模式”——在远与近之间的一种双赢式平衡。

 

第三步:打赢“双招”战——招兵建队伍,招商建渠道!

 

找到了产品切入市场的爆破点,就需要打赢“双招”战。

第一战:招兵建队伍,出口企业需要尽快的组建一支对目标市场有充分的了解和产品运作经验的营销队伍,要能打“硬仗”、“胜仗”,并在此基础上,建立完善有效的营销队伍管理制度。

凯纳营销作为中国拖鞋生产出口企业——福建宝峰新国际集团进军国内拖鞋市场的“全程策划顾问”,在确立了宝峰拖鞋的市场切入点之后,就通过《中国经营报》、《中国服饰报》、《前程无忧》等报媒进行全国性的“大招兵”,层层筛选,为宝峰组建了一支能征善战的“营销尖组”。

第二战:招商建渠道,对于出口企业来说,自建渠道往往是一种“费钱费人又费时”的高风险选择,在产品运作之初,更好的选择是通过经销商的终端网络资源实现产品铺货,以更快的速度提升产品的终端覆盖率。但是,招商本身又是一个系统工程,如何取得经销商的信任和信心?如何有效的调动经销商的动销积极性并对其实现必要的管控?这些,对于出口企业来说,都是新的挑战。

 


 

 

 

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