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2013,弱势经济环境下中国广告业的新“拐点”

 

广告业是宏观经济的“体温计”,2012年世界经济的低迷和中国经济增幅的放缓让国内广告业也感受了阵阵“寒意”,那2013年呢?从联合国经济与社会事务部等多部门联合发布的《2013年世界经济形势与展望》报告中给出的数字表明,全球经济增长在2012年大幅走弱后,在2013年很可能持续低迷,并有面临再度衰退的风险,而我国经济研究机构给出的预测也表明,中国经济的高速发展已成历史,7%的GDP增速将成为常态。可以想象,2013年的中国广告业依然会处在一个“弱势经济”的宏观环境之下,在这样的环境之下,每一个广告公司所需要思考的应对命题是,如何才能为紧缩度日和谨慎投放的企业广告主展现足够的价值信心。

还是那句老话,是挑战,也是机遇,而2013年中国广告业的发展机遇就在于,这也许会成为整个行业实现新一轮发展升级的一个拐点。

 

战略拐点:更加精准化的策略指引!

 

《泰囧》,一部成本不到3000万的影片,上映两周票房突破10亿,创造了中国国产电影票房的历史记录。《泰囧》为什么能取得如此大的成功?我认为,首先是一种电影策略方向的成功,借势《人在囧途》 的市场影响,以更接地气的类型电影定位点中了中国人的“娱乐”笑穴。

对于任何一个企业经营者来说,都不会忽视策略方向的重要性,任何广告或产品推广活动成功的先决条件是:策略方向的精准。方向上的失误和偏离,往往是造成广告投放的无效性浪费和产品无法实现强力动销的一个主要原因。

所以,在经济不景气的大环境之下,缩紧口袋的企业主希望自己所花出的每一分市场推广费用都能带来两分的产品销售,或者说以更小的市场投入取得更大的销量成果,而要保证这一点,首先是:推广的策略方向是对的。

今天,我们可以看到的市场上的成功品牌,挑战可口可乐的王老吉凉茶、药企转战日化的典型云南白药牙膏、变成天猫的淘宝网、越卖越火的苹果手机……首先都是一种产品推广策略的成功,很多时候,这种成功的策略基因在产品研发之初就被注入了。正是这样的原因,今天的中国企业需要的广告公司,不仅仅是能把他的产品拍摄或设计成某种广告,不仅仅是把这种广告投放到一定的媒体组合之中,而是要为企业的产品推广寻求精准的策略指引,这种策略指引往往会从市场的需求研究开始,进而延伸到产品的市场研发或概念包装,而后才是产品的各个市场推广环节。

 

服务拐点:更具整合力的链式推广!

 

在既定的策略方向上,现代企业的产品市场营销推广已经越来越链条化,它包含了广告投放、公关事件活动、渠道建设、产品线规划等各个环节,其中每个环节都相互联系又相互影响,不可或缺。因此,企业要实现产品市场推广的目标,就必须对所有的推广环节进行整合发力。但是,社会发展也带来了更加细化的广告行业分工,不同类型的广告公司各有所长,大都在自己擅长的领域发挥作用。而今天的企业需要广告策划公司在为广告主提供产品推广服务时,不仅仅是一张广告费用的媒体分解表,而是需要提出更全面性的市场建议,如产品的渠道应该如何选择?产品的终端应该如何发挥更有效力的动销作用?甚至是产品的市场一线营销人员如何才能更具市场推动力?

如果单单从产品广告的媒体投放上来讲,在今天这个更具多元化的媒体时代,花钱谨慎的广告主也需要更具整合力的媒体选择布局。今天的媒体广告选择不仅仅是讨论传统媒体和新兴媒体的优劣问题,而是需要传统传播力量和新兴传播力量的整合发力。2012年,《中国好声音》的强大声势让加多宝找到了一个品牌重塑的传播主场,而一直都积极探索营销新模式的星巴克也通过“微信二维码”构建了一个更具时尚趣味性和互动性的沟通平台。

 

传播拐点:更具实效的广告创新!

 

广告大师大卫·奥格威曾说过:“除非你的广告建立在创意之上,否则它就像夜沉的船,不为人所注意。”

在广告的眼球经济时代,消费者的关注确实是考量一个广告或传播活动实效性的一个先决性因素,当然,广告的实效性很大程度上还取决于广告本身对目标消费群的需求说服力。所以,我们可以说,面对低迷的经济形势,企业更需要独特的有说服力的广告传播。

在这里,我更想说的是一个传播上的“机会点”问题,或者说是一种借势传播。2012年,天猫网借助“双十一”光棍节创造了一个132亿元的电子商务销售奇迹,而3D版的《2012》和各种玛雅书籍甚至是蜡烛商都在末日来临之前找到了自己的吸金机遇,更有趣的一件事是,济南一家酒店内部联欢时员工跳了《江南Style》,视频传到网上后,半月点击量高达50万,引来了不少 Style住客。可以看出,“机会点”的把握对于产品传播和市场推广的重要性。

对于2013年的整个中国广告行业来说,企业广告服务需求的变化带来的行业发展“拐点”,也是一个更大的“机会点”,谁能把握住这个机会,进行更贴近客户需求的服务转型或升级,谁就能更早的感受到那丝来自春天的暖意。

 

 

 

 

 

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