中国跨界策划领先者
跨界思想 跨界专著 跨界案例研究 专家团 沈国梁专栏文章

O2O:巷子论

 

酒香不怕巷子深,这是我们经常用作反义理解的一句老话。其实在这句有关“怕和不怕”的营销警语中,有两个关键词,一个是“酒香”,一个是“巷子”。什么是“巷子”,讲的专业一些,就是产品推广路径,包括渠道路径和传播路径。时下盛行的O2O模式,就是一个“巷子”问题,但O2O模式能不能做好,关键的还是“酒香”这个本源。

以前人们通过电话订票订餐,现在通过网络完成,消费者与终端不是“一线之隔”,而是变成了“一屏之触”。屏幕之上增加了商家的展示机会,同时在屏幕之上,消费者完成了付费,终端提供给消费者的是产品和服务的体验,这就是O2O。

这条网络时代的“产品巷子”听起来并不复杂,但要真正让自己的产品在“O2O的巷子里”香飘四溢,归根结底还要取决于“香不香”。这个“香不香”的网络选票掌握在线上的消费者手中,消费者选择的标准也就那么两条:差异性和体验性。

首先说差异性,O2O模式下,目标群体有着极低的叛逃成本。如果你提供的不是一种有足够差异性的产品和服务,那么这一群互联网用户,可能因为别人的9.9元比你少1毛钱而转头,也可能是别人的线上活动看起来更bigger而远离你。互联网给了人们便捷,降低了消费行动的选择成本,而且企业要做O2O本质上应该在网络方面提升消费者叛离的习惯性偏好成本,这当然不仅是提高消费的便利性,更重要的是产品、服务或品牌独特价值的网络消费体验增值,提升消费机会的网络竞争力,对目标受众的线上抓力在O2O营销中显得更为重要。

这种差异化的线上线下整合竞争力,来自于O2O模式前后端的共同完善。建设前端,打车软件看谁烧更多钱给司机、给乘客更多便利,大象洗鞋净到鞋底,都是在同行业谋求竞争区隔;打造后端,顺丰的嘿客48小时生鲜背后是企业强大的物流能力。

对于体验性,O2O的概念提出者Alex Rampell认为:“人应该为生活而消费,O2O正是通过生活消费类产品,以消费者体验为目的,最终影响到每个家庭。”所以,O2O模式提升消费者消费体验的核心,是将简单的线上线下买卖变成线上交易和线下体验的融合,进而改变消费者整个消费选择和行动过程的环节感受。O2O操作者要提升消费者的体验,自然还需要从线上和线下两方面着力。

线上起到吸引消费者的作用,它的特点在于便捷、便宜等方面。线上体验越好,吸引的消费者就会越多。所以,更丰富的资源、更便宜的价格、更简便的流程、更精美的设计、更贴心的服务,是商户需要考虑的模式关键点。线下是影响消费者实质消费感受的地方,线下的体验,决定消费者对于消费结果的评价,再便捷再便宜的餐厅,菜不好吃,也留不住线上而来的顾客。

O2O是一个新的产品推广“巷子”,它所提供给企业的是在新的网络时代下不一样的营销机遇,要抓住这个时代机遇,企业必须打有准备的仗:准备好你的酒,香飘飘的酒。

 

 

 

 

    沈国梁 有关的内容有:
  • 上一篇: 世界上没有两粒一样的“小米”