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凯纳观察:不仅仅是卖货,直播的企业数字化和产业链赋能

跨界微观察2020.06.28
当直播带货风靡的时刻,企业其实更加应该思考如何才能借助直播带货走得更加长远。只有这样,直播带货才是一种新的赋能工具,助力企业向新零售时代迈步。

经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销,格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元,创下家电行业直播销售记录,单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。从董明珠“还是要坚持线下” 到 转身踏入直播间的态度转变传递出清晰的信号:不管格力从前对线下传统经销体系的依赖有多深,董明珠都已经决定在格力推进一场渠道变革。

在商业零售理论的意义上,直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系,把“人”的要素前置为节点,进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现,通过将人对商品的信任关系转变成人对人的关系,从而造就了如今直播市场的崛起。前有罗永浩,后有梁建章,现在又有董明珠;从食品、服装、化妆品等普通产品到现在卖房、旅游、家电等更多直播品类延展,在直播主体上跳脱出网红的局限,直播电商将崛起为一个万亿级的新零售赛道,成为促进市场消费的重要手段。

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当直播带货风靡的时刻,企业其实更加应该思考如何才能借助直播带货走得更加长远。只有这样,直播带货才是一种新的赋能工具,助力企业向新零售时代迈步。

1.以数字化为直播释放新动能:沟通中沉淀用户数据价值,指导企业精准锚定用户需求痛点

直播带货驱动企业效能提高的切入点其实就是数字化。从表面上看,我们看到的是人、货、场三种元素的重新建构,但是,从根本上来看,直播带货其实是一个收集用户数据的过程。在品牌与消费者互动沟通过程中进行大量的数据积累,透过这些数据反映用户的喜好和习惯,从而更好引导企业生产出用户需要和满意的产品。所以,企业在看待直播带货的问题上,不能仅仅只是简单地把直播带货看成是一个卖货的过程,而是要把直播带货看成是一个收集用户数据的过程,是将顾客数据进行货币化的过程。这时,直播带货才算是与大数据、云计算、区块链和人工智能等新技术找到了结合点,当这些新技术不断成熟,企业才能在新技术风靡的时刻,为直播行业的发展找到更加长久的发展新模式。 

2.以赋能上游为直播精准定位:直播带货仅仅只是开始,改造企业产业链才是终点

我们并不能够仅仅只是关注直播带货本身,而是应该更加关注直播带货上下游的供给方和需求方的改变,只有这样,直播带货才能变成一个串联起整个产业链的桥梁和纽带,而不再仅仅只是卖货的渠道。通过直播带货,我们可以近距离地了解用户的真实需求,通过把这些需求反馈给上游生产厂商,我们可以降低商品的设计和生产成本,促成产业效能的提升。把直播带货的功能从收割用户转移到赋能上游产业上来,它的功能和作用才能得到深度拓展,所谓的直播带货才能够跳出人们对于它的固定印象,找到可持续发展的新动力,变成企业新零售的“前哨”,为企业发展注入更多的活力。 


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