中国跨界策划领先者

《中国广告》专访凯纳策划总经理沈国梁

 

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“不卖货,谁把你当人!”

在他的公司内,醒目的挂着这样一条警戒性的格言,

在客户眼中,他是一个能“卖货”的人——他和他的凯纳团队创造了一个又一个销售典范:

云南白药牙膏,合作第一年销量,从3000万上升到1个亿,4年后,云南白药牙膏销量已突破10个亿;

燕京啤酒·仙都小炮:在国际啤酒巨头的市场围堵下,实现啤酒资本运作区域营销大突破,新品逆市而上,销量翻三番,被业界誉为“小炮神话”;

浙江嘉善黄酒·西塘老酒:成功嫁接旅游资源,独创“情·景文化黄酒”,成功占据中、高端黄酒市场,突破老酒厂多年的利润滞涨,同期利润提升30%;

……

他,就是沈国梁,中国跨界策划的先行者!

 

一支牙膏跨界崛起的幕后推手

 

2009年,在以“超越广告”为主题的“2009中国广告与品牌大会”上,一支零售价20多元的云南白药牙膏高端崛起的品牌策划案例,凭借其跨界日化领域的崛起神话和深远的行业影响力,获得了本次大会的压轴大奖——“2008中国广告品牌策划全场大奖”,而作为这支牙膏的幕后策划人——沈国梁,则被评为“2008中国广告突出贡献人物大奖”。

每一个第一次见到沈国梁的人,都会感觉到他那种特有的平易近人,有一种朴实,但更多的是智慧的闪烁,在沈国梁看来,云南白药牙膏的跨界崛起,也是充满了困难和挑战——当时,就有人质疑说医药企业做牙膏,是“门外汉”,也有人质疑说云南白药牙膏与洋牙膏竞争,是拿鸡蛋碰石头,更有人质疑:云南白药做高价牙膏,必死无疑。

然而4年后,在云南白药和凯纳策划的共同努力下,向市场交付了这样一份答卷:2006年底,云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位;2008年,累计销售额已达10个亿,一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。

 

一个理念,引领中国策划新时代

 

早在多年以前,国外就出现了很多跨界营销的经典案例,如彪马(Puma)与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作,凯迪拉克就与国际知名私人物品展Top Marques的合作等等,这些经典案例引起了沈国梁的注意,他在想,能不能把这种跨界营销的理念结合中国本土市场,植入到策划领域,打造“中国式跨界”的成功模版,于是,一种新的策划思维在他脑中慢慢形成。

“跨界策划,是一种新锐的策划理念和思维模式,是通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透相互融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,即给品牌一种立体感和纵深感,带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升,又切实地开创市场新蓝海,创造销售奇迹。”

2008年,已经走过50年的风雨历程的孔府家酒找到了凯纳策划,50年中,孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流,开创了中国白酒广告先河,一句“孔府家酒,叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉。今天,如何再创企业的黄金十年,成为孔府家酒的迫切期盼。

沈国梁及其策划团队提出,要跨出“叫人想家”的“小家”文化,深挖孔子“大家”文化,要通过新的“礼仪文化酒”定位,开启孔府家酒的新文化运动,要开发文化酒“孔府家·府藏酒”,结果,通过文化招商,文化推广,文化传播,府藏酒取得了销售额总排名前三强的不俗业绩,为孔府家酒迎来了一个新的辉煌,也打造了中国式跨界策划的又一个成功模版。

跨界策划理论经过不断的实践,不断的完善,如今,已经成为凯纳策划进行战略战术创新的一种重要指导理论,跨界策划思维,也已经成为凯纳策划之所以引领业内的一种重要思维模式,引领了中国策划一个新的时代。

 

长短兼顾与品类先创:凯纳的两大跨界策略

 

对于如何跨界,沈国梁构建了一套完整的策略理论体系,其中,核心的有两个:

一是“第三极生存模式”,沈国梁认为,在中国,80% 的企业都在“长” 和 “短” 的问题间游走,“长” 代表了远景,“短” 代表现状。 “长” 与 “短” 的问题聚焦在企业内,则代表了长期目标与短期利益如何结合,品牌与销量如何齐头并进的问题,换言之,是“鱼” 和 “熊掌” 如何兼得的问题。

而所谓 “第三极生存模式”,就是在事物的两极间找到契合点,寻求品牌与实效,“销售力” 与 “美誉度”的完美结合。第三极生存模式的提出,就是希望能在“长”与“短”、“远”与“近” 、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案,同时希望企业在短线赢利的同时,统盘思考,同时兼顾长远,步步为营。

沈国梁认为,第三极生存模式是符合目前中国本土企业需要的实效生存模式,努力做到销量和品牌的平衡和齐头并进,这种“中而不庸”的扁担式平衡思维就像沈国梁本人一样,给人一种务实但又明智的感觉。

凯纳的第二个跨界策略,被称为“先创品类,后创品牌”,在沈国梁看来,品类是实现品牌的前提条件,没有品类这把市场的尖刀,品牌得不到市场的滋润,得不到良性的成长。

对于云南白药牙膏,定位“非传统牙膏”,就是在创造品类;对于德国鳄鱼漆,提出“彩妆”概念,就是在进行品类占位;对于宝人拖鞋,锁定 “新风尚拖鞋”的品牌定位,就是想开辟一个品类蓝海。

对于品类尖刀的追寻,沈国梁坚信“没有调研就没有发言权”,尤其是作为项目决策人,一定要深入市场末梢,探寻消费者需求,只有这样提炼出来的品类尖刀,才能切中市场要害,才能做到“一刀见血,步步为赢”。

“跨界策划理念的实践应用,相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌,打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版,使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃。”谈到这些,沈国梁总是充满着自信。

 

做中国跨界策划的践行者

 

作为中国跨界策划理论的倡导者,沈国梁及其所领导的凯纳策划同时也是中国跨界策划的践行者,在客户眼里,沈国梁习惯于“高调做事,低调做人”,他和他的团队会为客户新产品制定“3年实现销售2个亿,打造全国强势品牌”的企业产品推广目标;在客户的招商会上,他会激情四溢的为经销商打气,也会不留情面的揪出经销商存在的产品动销问题;而在凯纳公司内部会议上,他会带头高喊“主动、快、全力以赴”的公司作风口号,同时,当客户对他取得的市场成绩大加赞许时,他总是一笑置之。

如果说“高调做事”充分体现了沈国梁践行者的品格,那么,他作为公司决策人,亲身参与每一个项目,亲身到市场终端了解每一个项目的消费者需求状态,则体现了一个践行者必要的职业精神,沈国梁相信,作为一个决策人,只有对市场做到亲身性的感知,才能保证项目决策的准确性。正是在这样的理念支撑下,10年来,他跟随数十个国内一线品牌南征北战,“上山下乡”,足迹遍中国,领域涉及药品、保健品、快速消费品和房产,开创了属于自己的“策划黄金时代”。

在项目的整体操作上,凯纳策划坚持服务跨界,用实在的行动赢得市场,赢得客户。2006年8月,一个以“本地奥运明星+体育盛事+全民参与”的快速消费品营销模式,从浙江金华点燃烽火,迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场,所到之处,无不将“燕京啤酒2008年北京奥运会赞助商”的资讯传递给消费者,将“燕京啤酒”的新产品和新口感带给消费者。此时的燕京,已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌,通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下来根,产品线日益丰满,市场销量以每年41%的速度逐步稳增。而回首2003年,“燕京啤酒”的认知度几乎为“零”,消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”,地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。而在燕京啤酒的成功运作之后,从营销到传播,从渠道招商到终端促销,都可以看到凯纳策划团队的身影,都可以看到沈国梁那双充满洞察力的眼睛。

 

◎人物剪影一:沈国梁的两次人生“跨界”

 

有人说,一个优秀的广告策划人,应该是吃“百家饭”的,他需要有一种综合型的素质,需要有一种跨行业的眼光,而沈国梁就是这样一种人,在他的人生中,经历了两次“跨界”。

第一次“跨界”:从艺术到营销    

沈国梁是学艺术出身的,毕业于中国美术学院,如同50年代的高峻,60年代的叶茂中,70年代的沈国梁正是怀着对艺术的憧憬,闯入了广告业,当时初涉广告的沈国梁认为,广告不像那些纯艺术——为艺术而艺术,广告的艺术价值在于其商业实用性,在于广告对销量和品牌的拉升,正是意识到市场和消费者对广告的这种根本性主导作用,沈国梁深刻的认识到,一个优秀的广告人,必须得到市场的锤炼,必须在市场中锻炼自己敏锐的需求感知力,于是,他毅然跨入了企业,跨入了市场第一线。

第二次“跨界”:从营销到策划

在创办凯纳策划以前,沈国梁曾在浙江省丝绸公司担任营销老总, 两年间,从零起步,成功打造了中国围巾业领先品牌“宝石蝶”,跨出国门热销巴黎,光大了中国丝绸文化,同时着手开展“华泰绸庄”的筹建工作,成就今日丝绸样板经营模式的成功典范。

这时候,“策划”已形成行业氛围,本土企业的策略意识开始抬头,国外的“洋教夫”由于不识中国水性,本土策划公司浮出水面。此时,中国本土企业历经变迁,业已成熟,他们的眼光更敏锐,知道寻找懂营销、懂传播,能做战略规划和品牌规划的综合型策划服务公司。

因此,沈国梁不顾重金挽留,毅然辞职,开始创办凯纳策划,从做营销到做专业策划,沈国梁实现了他人生的第二次跨界。

 

◎人物剪影二:凯纳策划的跨界人才观

 

在公司人员配置和结构上, 沈国梁一直坚持的是广度跨界的用人原则,在他看来,一个优秀的策划创意人员,应该有宽广的策划视野,因此,他更需要自己的策划创意人员,能有多元化的市场和行业认知,这在今天这样的经济形势下,既是对公司人力资源的一种高效应用,也是对市场策划创意的一种有效激发。

所以,凯纳鼓励公司不同行业项目之间的策划和创意交流,以开阔客户项目的策划视野;凯纳也会鼓励员工适当的进行跨界作业,以丰富公司员工的策划创意素质和技能,把员工变宽,不断发展“跨界综合性人才”。

对于沈国梁来说,这样的跨界型人才,才是凯纳之所以能向客户提供深度跨界服务的本源力量,他也坚信,这样的跨界型人才,才是未来策划业的中流砥柱。