中国跨界策划领先者

中国当代杰出广告人沈国梁:一个跨界时代的企业引航者

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ADMEN国际大奖人物奖聚焦在中国具有杰出贡献的广告代表人物,从300多万广告从业人员中,遴选在传媒、营销、创意、媒介、学术等领域具有代表的杰出人物,2017年共诞生近300位杰出代表,涵盖传媒经理人、创意策划人、数字营销人、学术研究人四大类别,每个类别中遴选卓越人物、成就人物、贡献人物、新锐人物代表,年龄涵盖30岁-55岁中坚力量,同时也对超过55岁的中国广告历史有重大贡献的功勋人物进行表彰,致敬中国当代杰出广告人!


《广告人·中国智——中国当代杰出广告人300人》在2017“ADMEN国际大奖”获奖人基础上编撰而成,遗憾的是本次书中只收录了部分杰出人物,每期微信先推出部分人物的故事,更多精英人物陆续推出。



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沈国梁

凯纳营销策划集团董事长

在2017年ADMEN国际大奖颁奖典礼上

被授予中国当代杰出广告人”荣誉称号

荣获创意策划·卓越人物奖


广告寄语


中国的市场是一个充满机遇的市场,我们所处的这个时代,也是一个充满机遇的时代。跨一步,海阔天空!希望更多的中国企业能在未来通过一种创新跨界,寻找到一条能走得更长、更远,也更辉煌的路。

人物简介


沈国梁,中国跨界策划倡导者,20年营销策划行业经验,曾为云南白药、东阿阿胶、片仔癀、娃哈哈、九阳、百威英博、三得利等众多品牌创造过销售奇迹。倡导中国广告业的“第三极生存模式”,寻求品牌与实效、本土与国际的沟通桥梁。撰写有营销实战案例集——《跨界战》《跨界型药企的崛起》,提出“关键点营销”“营销7度论”等重要理论。


一个跨界时代的企业引航者

记中国跨界策划倡导者沈国梁先生


2017年,世界品牌实验室,云南白药品牌以价值233亿元领先中国药企。

2017年,云南白药市值从38亿元突破到1000亿元。

2017年,云南白药跨界日化大健康产业的云南白药牙膏累计销售额已经突破261亿元。 


云南白药的成功,是一个行业奇迹,也是一个民族品牌的跨界典范。而云南白药市场运作背后的幕后战略推手和架构师,就是中国跨界策划的倡导者——连续全案战略服务云南白药牙膏13年的凯纳营销策划集团(以下简称凯纳策划)创始人、董事长沈国梁。


他,20世纪70年代初生人;

他,凭着自己在文化素养和市场实战上的双向优势,创立凯纳策划,在品牌与实效的两极间探寻契合点,实现国际视野和本土化的结合,既注重企业的战略架构布局,也注重企业市场实战的贴身指引,在跨界创新时代助力企业实现跨界突破;

他,奉行广告是艺术,但更是“卖货的艺术”,优秀的广告策划人要“传播、营销两手硬”,跨国企业、本土大型企业要“再创新高,稳健推进”,中、小企业“先谈赚钱,后谈品牌”,要追求“市场速胜”;

他,10多年来率领凯纳策划先后为200多个国内外一线企业和品牌南征北战,从云南白药、东阿阿胶、仁和药业,到百威英博、九阳集团、娃哈哈、史丹利,领域涉及医药健康品、快速消费品、大农业、大家居等,开创了属于自己的“跨界策划黄金时代”。


寻找企业发展的“第三极生存模式”

沈国梁先生在创立凯纳策划之前,已有7年以上的企业市场实战经验,特别是曾在一大型国企担任集团营销总监,带领其新品推广,两年间从零起步,成功打造成细分行业的引领品牌,在行业内引起巨大反响,还跨出国门热销巴黎,也成为日后行业品牌专卖样板经营模式的成功典范。


正是这种企业背景和市场实战背景,决定了创立凯纳策划的沈国梁,在广告策划理念上对企业需求更精准地把握,可以这样说,12年来,奉行“不卖货,谁把你当人”的凯纳策划一直致力于打造全案策划的核心竞争力——“昂首把握宏观战略布局,俯身提供营销细节指导”。和客户贴身作战,从企业顶层战略架构,到传播、渠道体系构建乃至终端“末梢”的活动执行,关注客户每一个发展层面和市场细节,对每一个结果负责。 


在沈国梁先生看来,对于中国目前大多数的本土企业而言,寻找广告公司的目的只有一个:那就是卖货、长期卖货(创新、持续创新),给企业创造预期的利益和价值。无论是做品牌、做形象还是做促销,如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量,那么一切的战略变革和广告创新都是空谈。


因此自创立之日起,沈国梁和他的凯纳策划团队就开始思索企业发展的“第三极生存模式”,即在事物的两极间找到契合点,寻求品牌与实效,“销售力”与“美誉度”的完美结合。第三极生存模式的提出,希望能在“长与短”“远与近”“多与少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案,同时希望企业在短线盈利的同时,统盘思考,同时兼顾长远,步步为营。


今天,不同发展阶段和方向的企业,又面临着不同的发展命题:

初创型企业,如何抓住市场痛点、使新产品快速成长?

发展型企业,如何通过颠覆式系统创新实现颠覆式发展?

成熟型企业,如何注入模式新活力、探寻新的利润增长点?

领跑型企业,如何实现领跑性增长、保持持续领跑?

区域型企业,如何做深、做强区域市场,走向全国?

传统型企业,如何实现产业互联网+创新?

互联网企业,如何让O2O实现模式落地?

对于这些问题,在新的跨界创新时代,沈国梁有了新的实践、新的解答。 


跨界策划,多元创新时代下的企业突破之道

我们很多人都知道甚至用过云南白药牙膏,据了解,在2005年的时候,云南白药牙膏的销售额还在3000万元左右,而今天,云南白药牙膏的累计销售额已经突破了261亿元,成为中国高端功能牙膏的领先品牌。这样的企业跨界奇迹,凯纳策划到底是如何创造的呢?


沈国梁先生认为,首先,是在准确解读市场需求基础上的企业核心优势产品跨界创新。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药在牙龈、口腔等软组织发挥其独特的止血、活血、修复等功效,是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。也正是在这样的市场和企业医药科技背景之下,云南白药牙膏这个跨界创新产品诞生了。


凯纳策划非传统牙膏的定位,创出了一个区别于传统牙膏的新品类,开创了中国“第三代牙膏”,为云南白药牙膏的市场成功奠定了品类基础。同时,云南白药牙膏的成功还依赖于对这支非传统牙膏的一系列非传统运作。从20多元的高端功能性定价策略的制定,到从药店到KA卖场的日化渠道的跨界推广,再到保健品式的深度传播模式创新和今天产品矩阵的不断完善、黄晓明和井柏然的双星代言、新媒体的深度传播运作,凯纳策划都在云南白药牙膏市场推广的各个环节做了积极有效的模式探索,而不断飞跃的市场销售表现证明:云南白药牙膏的跨界推广运作是非常成功的。


云南白药牙膏只是凯纳策划跨界推广案例的一个典范,在凯纳策划的策划服务历程中,这样的跨界案例还有很多,比如说片仔癀化妆品、九阳商用豆浆机和九阳豆坊、娃哈哈高端爱迪生奶粉等。曾经在第三届中国策划大会被评为中国十大策划风云人物的沈国梁,不仅是美国营销协会“艾菲奖”评委,还是2012年和2015年上海市广告白玉兰奖两度获得者,这位凯纳策划的领头人已先后撰写了《跨界战》《跨界型药企的崛起》等一系列营销实战理论专著,越来越多的企业开始关注跨界创新,开始注重跨界突破。 


那么,到底什么是跨界策划?沈国梁先生这样来阐述他的跨界策划思想:跨界策划,是一种新锐的策划理念和思维模式,通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透和融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,开创市场新蓝海,创造销售奇迹。


事实上,跨界策划是一种突破惯例的企业创新行为。其核心的灵魂就是“打破”,如果没有打破常规的勇气,没有跨界创新的智慧,就没有跨界策划。


服务客户,中国企业需要市场实战驱动,更需要战略架构指引

沈国梁引领下的凯纳策划,之所以能赢得云南白药、片仔癀、娃哈哈、今麦郎、燕京啤酒、九阳豆浆、仁和药业、上药集团、百威英博、松下洁乐等国内外一线企业和品牌的服务信赖,除了其独特的跨界策划的战略创新理念,更重要的是,他们能满足客户的需求和提供客户期望的策划服务,能系统研究问题和创新解决问题。今天,我们的企业到底需要的是什么样的广告策划服务呢?


沈国梁先生认为,首先是更加宏观性的战略布局和精准化的策略指引。对于任何一个企业经营者来说,都不会忽视企业战略和广告策略方向的重要性。方向上的失误和偏离,往往是造成广告投放的无效性浪费和产品无法实现强力动销的一个主要原因。今天,我们可以看到的市场上的成功品牌,挑战可口可乐的王老吉凉茶、药企转战日化的典型云南白药牙膏、变成天猫的淘宝网、越卖越火的华为手机……首先都是一种企业战略和产品推广策略的成功。


在凯纳策划的服务理念中,强调战略为先和实效至上,强调企业战略架构宏观指引下的市场实效运作。今天凯纳为客户提供的不仅仅是单纯的广告策划服务,更是在更高层面和更广维度上的战略布局规划和资源对接合作。未来的中国广告人和中国广告公司也需要这样的服务价值升级。


结语未来:跨一步,海阔天空

对于凯纳策划的未来,崇尚跨界的沈国梁已经有了更清晰的战略发展愿景——要把凯纳营销策划集团铸就成一个以品牌咨询为核心,以打造新商业价值为目的的产业链生态平台。


对于中国企业的未来,沈国梁先生相信,中国的市场是一个充满机遇的市场,我们所处的这个时代,也是一个充满机遇的时代。跨一步,海阔天空!希望更多的中国企业能在未来通过一种创新跨界,寻找到一条能走得更长、更远,也更辉煌的路。




评 语


云南白药是一个具有百年历史的老字号企业,对于这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言,传承是相对容易的,而创新,则需要更宽阔的视野和更多的勇气。在10年前,我们企业无论是从运作方式还是产品结构上看,把它定义为一家传统中药制药企业,并无不妥。但今天,云南白药的发展则是立足于传统医药,又超越了传统医药,我们已不能单纯从医药企业的视野来看云南白药了。 


云南白药集团股份有限公司董事长、总裁 王明辉 


沈国梁先生的跨界创新观念、市场策略和企业服务案例,都具有很强的战略和市场实战意义,沈国梁先生的跨界策划思想不仅能革新我们的视野,更能帮助企业开拓更广阔的市场,将帮助以“世界资源聚焦中国市场”的国际企业和更多中国企业构建新的核心竞争力。 


三得利(上海)市场服务有限公司总经理 陈启刚


峰会撷粹

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