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2020零售新进化:从新零售到社交新零售

跨界专栏2020.01.19

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章七】 

2019年,对于零售行业来说是热闹非凡的一年。从企业来看,云集成功上市,贝店、环球捕手和未来集市等战略融资;从业态来看,拼团型、直播型、内容型以及社区团购型构成了2019年社交新零售的四大力量。随着阿里巴巴、京东、苏宁等传统电商流量红利进入平稳期,消费者的消费需求和刺激点迎来了新一轮洗牌。那么新一轮的流量红利收割重点就落在了以“人际关系网”展开的分享式社交新零售模式上。据《2018中国社交电商行业发展报告》预估,2020年社交电商市场规模将达3万亿元,占到整个网络零售交易规模的3成。

除了行业资本的加持以及行业前景的看好,国家的政策护体也为社交新零售的发展铺平了一条康庄大道:商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》明确提出要“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式”。2016年,“新零售”一触即发,而如今通过社交赋能驱动商品变现转化的社交新零售时代已经到来。



一.从1.0时代到3.0时代的零售新进化:

以人为中心,先社交再交易


从新零售到社交新零售,零售发展在时代的更迭下逐步趋向“以人为中心”的零售本质。社交新零售是借助社交平台与用户进行分享和互动的一种新零售拓展形态,以人脉和信任的核心,让每个人都成为了商品推广的渠道,类似口碑营销。比如小红书上达人通过对产品的实际使用体验进行种草分享,每个人都可以在其种草日记中得到产品使用的反馈从而影响产品的二次销售;瑞幸咖啡通过老用户买完咖啡后在微信朋友圈分享和“赠杯”的拉新裂变方式,让其在不到一年的时间成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。社交新零售在新零售的基础上,植入强化了社交环节,其更明显的特点即是:先社交再交易,让社交产生价值。

无论是新零售还是社交新零售,其通过内在的演绎逻辑诠释零售业的终极奥义万变不离其宗:成本、效率和体验。从消费端,在人脉的信任基础上能够实现产品的放心购买;在销售端,基于人脉社交网络的产品推广,可以在节省营销费用等基础上实现产品的快速流通。社交新零售是以社交赋能新零售,以消费者为中心,多场景下提供产品和服务,高效链接消费者。在消费升级的今天,消费者的消费选择有更大空间,对产品和消费的适配度提出更高的要求,社交新零售有利于传统企业在激烈的市场竞争中获得更强的营销运作优势和市场拓展效率提升。 



二.传统零售“人、货、场”

三要素的社交化重构


社交新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,具体来看,人由单纯的消费者转变为消费商;货由物质性商品转化为全方位的消费过程及体验;场由固定物理空间转变为泛零售、多元化的消费场。 

1、人:依托“社交裂变”引流,从消费者转变为消费商

比尔盖茨曾说过:“一个人永远不要靠自己一个人花100%的精力,而要靠100人花每个人1%的精力”。在传统的电商中,企业只能依靠自身进行产品销售;但是社交新零售可以改变这种以企业自身为主体的销售模式,通过发挥基于人际的分享经济模式,让目标人群从消费者向消费商转变,成为企业免费引流的载体。拼多多通过其拼团砍价的利益驱动模式,让每个人在朋友圈链接分享的同时,实现从分享者到产品和品牌推广者的身份转变,从而实现5亿规模用户的积累;贝店通过商城商品分享销售佣金奖励以及拉人入驻平台的招募激励,激发了受众对平台的自发社交分享,让贝店在一年内成为社交新零售的黑马。有数据表明,以社交为中心的社交新零售买家复购率要高于传统电商30%,交易的转化率也高于传统电商50%。产品不是关键,是谁推荐才重要;基于熟人关系建立的营销,沟通成本会降低,效率大大提高。社交新零售的优势在于依托个人社交网络进行传播和推广,他们通过自己的社交网络不断转换自我身份,通过分享传播,既为商家带来了销量和利润,也为自己创造了财富,同时也把好的产品和服务分享给了身边的亲朋好友,实现了分享和共赢。

2、货:通过“社交互动”体验,从单一物质性商品转变为全方位的消费过程

企业最根本的目标就是为顾客提供合适的商品,“人”和“场”都是为实现这一目标服务的。但在产品市场过量供给的今天,琳琅满目的商品为消费者提供了多元化的选择,那么企业之间的竞争也从原来的单一商品竞争向更多维度进行拓展。这一时期,消费者在场景下各异的个性化需求,不仅仅局限于对产品本身的消费,还包含“社交互动”体验、感受以及氛围营造烘托等多维度的附加价值消费诉求。在2019年双十一中,阿里巴巴在基于产品优惠力度的基础上,植入了朋友圈盖楼邀请互动、叠猫猫等游戏玩法,在享受游戏带来的快乐感的同时,还让消费者在通过个人的社交人脉互动上感受到更多的”人情味”。社交新零售产品价值附加的路径有两种:一是消费的实体——产品,包括向消费者提供产品的可追踪信息和故事;二是在虚拟的消费场——人与人互动的情感融入,更多元、多选择性和便捷的买卖服务体系构建。

3、场:依靠“社群链接”场景,由物理空间转变为多元化的消费场

在传统意义上,场是连接人与货的物理空间卖场,在人找货的时代,通过将货集聚进行现实的空间搭建,就能实现人与货的连接。但在社交新零售时代,人找货转变为货找人,场由以“货”为转移到向以“人”为转移,哪里有社群连接,哪里就能搭建消费场。在今年流行的社交新零售业态——社区团购中,其场的搭建就是基于在地理空间“社群链接”交互的基础上(将社区里的人聚在一起在线上构建微信群),从而实现了产品与目标消费人群连接的高效化。在线上,通过不同的社群割裂,也让场在不同的圈层进行融合式渗透。无论是二元化圈、古风圈还是电竞圈等等,不同兴趣爱好的人群聚集而形成的社群,为动漫产品、古风服饰、游戏衍生品等商品的消化以及目标受众触及提供了天然渠道。在线下和线上的二维消费空间时代,“场”的布局对于各大品牌来说,不仅要做到物理空间尽可能全的布局和铺设,让消费者“无限触及货”,又要打破空间局限,多维度的“触达”或者“接近”消费群。



三.人人都是零售通路:

企业如何通过社交赋能流量裂变?


在依托“人人是消费者,人人也是传播者”的社交时代人群特征,每个人都是零售的通路,是产品传播的渠道。利用社交新零售的优势,商家们可以实现流量的沉淀和裂变。企业要想通过社交赋能获得竞争优势就要关注以下两点:

1、以社群为基建立“关系链”。

社群是基于人的连接,通过人类天然的社交和群聚属性,让线下社交在线化,它使社交变得更加高效的同时也让企业传播更加高效。撕裂时代的到来,客户流正在被严重分化,一个新品牌,要想通过社会力量来抢占认知高地,引爆公众情绪,就要在原有的渠道基础上,通过社群来连接,实现线下、社群和网络空间的用户交互的一体化。比如社交新零售的业态之一——社区团购,食享会、十荟团、松鼠拼拼等品牌以社区为单位,通过“社群+宝妈”的模式在线上建立微信群,将受众聚拢在一起,并招募社区宝妈、小区便利店店长进行关系的维护,实现消费者与品牌的关系链构建以及消费者与产品的高效连接。通过社群运营为产品商品化提供了人的关系基础,从而提高商品的快速流通和消化。

2、以利益为诱激发“分享欲”。

美国著名的社会学家霍曼斯,在他的社交交换理论中指出:任何人际关系,其本质上就是通过分享来交换关系,而分享的本质就是利益。利益驱动裂变是通过以利益为诱的方式进行引导裂变,比如我们发布一条这样的朋友圈:凡是转发我的朋友圈获得一百个点赞者可获得免单,这就是一种利益驱动裂变。拼多多在短期内成长速度超过淘宝和京东,其关键点就在于其利益驱动模型的构建。“拼团”“帮我砍一刀”可以优惠的利益引导,让消费者主动参与朋友圈的社交分享过程中。在云集社区团购平台上,用户(店主)可以自用省钱、分享赚钱、拉新赚钱、晋升为客户主管和客户经理,然后赚取培训费及服务费,因为有丰厚的金钱报酬,店主很乐意主动分享引流和拉新。

从当下现状来看,社交新零售的侧重点主要在“社交”上,通过个人的社交网络激活熟人经济+信任经济,但在社交新零售的下半场,如何将社交经济与新零售进行更全方位和深度性的模式融合,将是围绕用户获得更好消费体验打造新零售生态圈的关键所在。

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