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直面Z世代:品牌要如何创新应变

跨界专栏2020.01.19

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章四】 

Z世代,也被称为Generation Z,是被定义为出生在1995-2012年之间,年龄在7-24岁的年轻群体。数据显示,全球总人口1/4是95后,而在国内,95后的群体规模已超过3亿。可以说,中国的消费主力已经在向z世代倾斜。数据显示,2018年约1/4电商用户为95后;63.9%的受访95后每天使用电商平台,至少浏览一次电商网站。Z世代贡献了移动互联网近一半增长率,他们是互联网从无到有的原住民,拥有真正的互联网思维,享受着移动互联网科技带来的多元性时代变革,也通过其自身的群体性文化和社交行为偏好改变着中国的产品消费市场,驱动着企业的品牌创新应变。 



一、品牌新文化应变:

二次元、懒宅佛、柠檬精、00后黑话……


今天的品牌消费,已经开始从“物”的消费向“符号”的消费转变,这种“符号象征”的背后,不仅仅在于特定的消费者个性和消费者态度,还在于起主导作用的特定品牌消费文化。Z世代的品牌创新应变,就要从新的文化应变开始。

1、把准文化心脉:Z世代品牌消费背后的精神密语

如果为2019年的网络测试一下PH值,它一定是酸性的,因为网络上随处可见“柠檬精”。Z世代的群体文化,带有浓厚的互联网特色:二次元、新国风、00后黑话、丧、宅、佛系、网红、直播、游戏、粉丝、说唱、街舞、霸道总裁文……百花齐放的亚文化形态,其背后是Z世代独特的精神偏好密语,是一种共通性的价值表达。总体而言,Z世代的文化心脉主要有三大特征表现: 

●次元性:文化的次元性,代表一种具有相对独立时空的文化磁场,有人群专属性,也有文化壁垒性。大卫·雷斯曼曾指这是“积极地寻求一种小众的风格”。二次元就是Z世代文化的一个重要标签,它以漫画、游戏、动画等为核心组成文化圈。数据表明,2019年中国二次元用户有望增至3.28亿。

●价值观表达:当懒、丧、宅、佛系等成为Z世代的口头禅时,其实他们真正想要传递的是一种价值观,想要表达的是一种其认可的生活方式。数据显示,“懒”人群整体用户规模呈增长趋势,其中,Z世代占比56.3%,是最依赖手机“度日”的群体。“懒”的背后,是独而不孤的生活价值观主张,“懒”的衍生,是潜力无限的宅经济。 

●语言化:Z世代表示有39%的时间只使用Emoji来聊天,除此之外,充斥于他们对话中的表情包、00后黑话等,都在显示Z世代文化往往会呈现一种独特的语言化特征。例如,广为传播的Xswl、cqy、扩列等,这种由拼音缩写、词语简写等组成的,专属Z世代年龄段人群的“沟通暗语”,就主要被用于他们自己的地盘——“黑界”。

2、实现文化共振:品牌和Z世代消费群的新热化反应

今天,新消费品牌中的佼佼者如喜茶、连咖啡、江小白等能够打动Z世代,正是因为其在新的文化时代能与目标消费群形成一种共振性的热化反应。

●品牌精神内涵的文化共振:对Z世代来说,比起购买一款产品,更倾向于体验一种生活方式,渴望在感知、消费、体验产品的过程中,发现自己内心的需求,找到自我价值的归属感。比起喜欢一个品牌,他们更追捧的是其带来的文化价值共鸣,以此来表达“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。

江小白洞察了年轻人在一些休闲小场景中喝酒的微醺需求,将喝酒场景从较严肃的酒桌转变为同学朋友之间的“小聚会”、表白成功拿到offer的“小时刻”,以及突然而至的“小心情”,形成了一种独特的青春小酒文化;Urban Decay(衰败城市)这个针对年轻人的彩妆品牌,从名字到产品都带有一种年轻人的桀骜不驯,它以前卫性感、时尚耀目的颜色,传达出追求创造自我风格、玩出创意的品牌文化,受到全球年轻人的喜爱。如今,衰败城市已是在美国奢侈品零售业中发展最快的品牌之一。

●品牌传播营销的文化共振:Z世代是多屏幕重度使用患者,他们习惯在多屏幕之间切换。品牌应充分利用Z世代主要聚焦的双微一抖、贴吧、B站等习惯性触媒,以强效文化渗透形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,以传播和营销创新引发文化共振,打动Z世代消费群。 

老坛酸菜面配《围城》,日清汤面配《古都》,豆瓣上的流行话题“什么样的书面搭配,会带来非凡的泡面口味”,在2019年形成了一个“书盖面”的关注热点,在此背景下,亚马逊Kindle玩起了自黑梗:不仅借势泡面推出了“盖Kindle,面更香”的品牌活动,还在“世界读书日”时推出了“泡面礼盒”,六本名著,六种口味的泡面,把自黑梗与潮流文化有机结合在一起。



二、品牌新社交应变:

以兴趣画圈,以娱乐为链


移动互联网时代的品牌运作,要注重品牌的社交性,而对于年轻的Z世代来说,这种社交性的特点更加倾向于以兴趣画圈,以娱乐为链。

1、用兴趣社交扩列,让品牌成为Z世代的“圈内人”

相比于老一代“为了认识陌生人而认识陌生人”的社交行为,Z世代的社交重在以信息为载体的信息交互和内容消费,也就是说兴趣是他们展开社交行为的首要动机。他们以个人喜好、兴趣为中心进行泛社交链的构建,形成不同的兴趣化社交圈层,比如动漫圈、影视剧圈、游戏圈、古风圈、偶像粉丝圈......

也让品牌的角色从为了解决实用问题向解决社交需求的功能转变。那么对于品牌来说,要破壁入圈,就要说他们爱说的话,让彼此有共同语言;做他们喜欢做的事,成为他们的“圈内人”。总之要以Z世代的兴趣为切入点,将品牌打造成和他们有共同喜好属性的价值标签。 

比如成功成为Z世代购买排名第一的美妆品牌M·A·C,合作《王者荣耀》进行破圈推广,在产品方面,以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题推出了5款联名口红;在二次传播中,M·A·C还借助腾讯综艺IP火箭少女101的5位美少女扩大影响力,由她们演绎COS游戏中的二次元女英雄,并搭配上不同色号的联名口红产品,由此所形成的强大粉丝叠加效应,让M·A·C品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力。还有利用以唱为核心的全民K歌娱乐生态,比亚迪在全民K歌平台定制了“BYD全民嗨唱经典”,共收获了来自Z世代用户的近3万首参赛歌曲,最终获得了4亿曝光。

今天的品牌市场运作,要想破壁Z世代圈层,就要以“同类人”的视角迎合他们的圈层价值和审美趋向,主张他们所喜欢,这样才能让Z世代自愿向品牌打开扩列窗口,以你为友。

2、用娱乐IP链接,让Z世代形成对品牌的“粉丝化”

在新的消费时代,伴随Z世代消费潜力的崛起,带动市场消费行为从生存型的物质消费向精神娱乐消费的转变,这让Z时代成为了中国泛娱乐产业消费的中坚力量。所谓泛娱乐,就是借助热门IP对大众的娱乐吸引力,通过以网络游戏、影视、动漫、音乐等娱乐IP为核心,以产品为连接,进行内容的连接共生和融合,达到受众关联和市场共振的效果,从而形成的价值链生态圈。比如在游戏领域,香飘飘和王者荣耀进行联合,通过购买奶茶进行扫码获得游戏皮肤的吸引,来收割热门游戏IP背后的粉丝经济红利;动漫上,随着《罗小黑战记》的热播,来伊份邀请主角罗小黑身现吃货节发布会,借势高知名度IP达到产品的曝光,品牌通过与热门IP的捆绑,通过娱乐化的价值内容吸引,进行粉丝效应的嫁接和转移,从而扩大品牌知名度。除此之外还有沃隆坚果在影视剧《都挺好》剧中的情节植入,品牌麦吉借势周杰伦的新歌《说好不哭》刷屏,将店开到上海外滩,普拉达等品牌借势网红明星的粉丝力量和关晓彤等明星进行代言捆绑等...... 

从游戏、动漫、隐私、网红明星等多元维度出发,越来越多品牌通过与娱乐IP的深度融合,满足Z世代新消费群体对娱乐化的精神消费需求。品牌与娱乐IP不同业态的连接与共生,其本质是借助娱乐的外衣,通过IP的文化价值与品牌的价值一致性来达到品牌对消费者的“快乐吸引”与消费,是基于共同价值之“根”,将IP粉丝,转化为品牌粉丝的过程。Z世代对于精神娱乐的追求,决定了品牌的应变要转变思路,抛去简单粗暴的品牌价值输出,将品牌的价值和娱乐IP的价值进行联动与融合,强化和释放品牌的价值内涵,从而成功让品牌成为Z世代的新价值依托,并实现心智植入。