鳄鱼彩妆漆：跨界开启墙面立体装饰新时代

凯纳咨询实现了鳄鱼漆新品从产品命名到形象系统、传播体系构建等一体化战略重塑。

跳出同质化乳胶漆产品的红海，新品类引领内墙涂料产品的升级，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，快速提升品牌价值与行业地位。在凯纳咨询的战略重构下，立足新品类“彩妆立体漆”，以开创者的品牌身份，通过品类搭台，传播唱戏，差异化提升品牌，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次。鳄鱼漆倚新卖老，带动全线产品销售，从三、四线重回行业领军阵营。

鳄鱼漆非传统新品的推出，填补了高中端市场的空白，实现了五大跨越。以新品作为推广尖刀，实现策略破局和定位破局，鳄鱼漆引领内墙涂料进入非传统时代。

创始于1959年的鳄鱼漆，是欧洲第三的漆业王者，在90年代进入中国市场也一度位居前列，但进入新世纪在其他国际涂料品牌攻势下渐渐掉了队，销量长期徘徊在三、四线之间。随后，鳄鱼漆找到凯纳营销咨询集团，一场品牌突围战就此拉开帷幕。

1、突围，鳄鱼需正视两大现实；

现实一：与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场？

此时与一线品牌拼广告，无疑不是明智之举，且不论广告之刃会给企业带来内伤，即便一掷千金，也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。

现实二：继续在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径？

中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，一项调查显示，内墙涂料100%使用乳胶漆，而且产品30年未获升级。

2、突围，鳄鱼漆凭什么？

1）惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔。

德国科隆国际涂装展上，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果，而畅销德国及欧美国家。

以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。

2）底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦。

在上海等一级城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，而鳄鱼新品做到了。

1、鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇

机遇一：中国内墙涂料产品30年未有升级，创新型产品缺失；

中国内墙涂料产品30年以来未有升级：

种种迹象表明，内墙涂料产品的升级势在必行。

机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺季；

在对云南白药牙膏、宝人风尚拖鞋等中高端产品进行推广及消费心理的研究过程中，凯纳咨询发现，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品味，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。这与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念，以求新求变的装饰特点十分吻合。

凯纳咨询团队为新品提炼了“专为20%个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层。

2、策略破局：新品创品类，区隔造影响

从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中，突显了其做为中国内墙装饰新品类的独特资质：

分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略也已浮出水面。

策略解析一：倚新卖老，带动全线产品销售；

以新品树品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。

策略解析二：品类搭台，传播唱戏，差异化提升品牌；

“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播，从而在一个新品类里，把自己打造成第一。

鳄鱼新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。鳄鱼新品的推出，实现了五大跨越：

跨越一：告别了墙平面单色时代，开创一个复色立体的墙面装饰时代；

跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现差异化竞争；

跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者追求个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；

跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；

跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代； 

凯纳咨询团队认为，新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局，结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，我们给予新品一个非传统的定位：彩妆立体墙面漆。

它的问世改变了内墙涂装行业的品类格局，把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆两大阵营，从而撬动市场。作为该品类的提出者，鳄鱼漆无疑拥有开创者的品牌身份。彩妆立体漆这一全新的品类属于鳄鱼漆，更属于中国内墙涂装行业。