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来自药妆的大健康诱惑

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1931年,在法国的一个温泉小镇,薇姿诞生了;今天,薇姿的健康护肤跟随者越来越多,包括很多中国的药企,包括产品配方历史可追朔到明朝、被列为国家一级保密的片仔癀药业。

 

 

▍跨界大案

 

片仔癀:“黄种人”美肤大风暴

跨界大案研究支持单位:片仔癀化妆品事业部  /  凯纳营销策划集团

 

它拥有500多年历史,闽南人视其为镇宅之宝;

它名斐国外,被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”;

它是“片仔癀”,一种处方、工艺均属“国家绝密级秘密”的神奇药丸!

它对急性、慢性肝炎,刀、枪、骨折和烧、烫等多种创伤,脓肿、无名肿毒及一切炎症引起的疼痛、发热等,有显著疗效……

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化妆品有限公司,首次将片仔癀应用于美妆行业,开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场,在国际上声名鹊起……至2009年,已经出口至日韩、东南亚、欧美等众多国家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏最为出名。

随后,片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

从企业自身角度看,业内药妆趋势迅猛,“中国薇姿”坐拥500年品牌历史,以其独特的功效性和高品质,更是借助了国际药妆巨头“薇姿”的名气,理应在中国日化精品店渠道一炮而红。

但结果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”正式面世,市场反响一般,渠道推广困难重重,新经销商、消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了。

连夜,片仔癀高层飞抵上海凯纳营销策划集团,商议破局之道。

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一、迷局:“中国薇姿”的推广误区

经过凯纳策划专案组市调发现,虽然片仔癀在福建地区家喻户晓,但是在福建之外的其他地区,却有很多人不知道!

母品牌非全国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可!这就是“pzh”片仔癀化妆品的多骨米诺式营销困境。

在这一表象之下,“中国薇姿”面临的本质核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路!这主要表现在三个方面:

第一,以区域眼光,看待全国市场

片仔癀因为其稀缺性,长期供外出口,除开闽南,全国知名度几乎为零,片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记,推广有很大难度。

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

片仔癀走药妆路线的大方向是正确的,但“法国薇姿,中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下,从片仔癀知名度较高境外国家来讲,可能是一个非常不错的特色定位,可一落地到知名度趋零的中国国内,则显得困难重重:

第三,形象欧化,片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中国薇姿”后,整体形象包装向薇姿靠拢,启用“洋人形象”,在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴,让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

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二、   战略定位:黄种人美白,祛黄是关键

片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物,而目前片仔癀化妆品所欠缺的,是需要找到那个最恰当的——突破点!

片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点,一定是与生俱来的,跟产品本身、跟品牌历史,是有天然联系的!

在再次对片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究中,凯纳策划人员发现——片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各种炎症,名称的意思就是吃一片即可退“癀”,而这个癀在福建古语中,皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因,也被称为有“癀气”。

联系到片仔癀的功效,凯纳策划团队大胆设想,它对各种面部皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢?

专家明确告知,片仔癀成份在临床上,对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。而且,片仔癀化妆品的OEM公司——韩国科丝美诗的科研人员也表示,其片仔癀精华成份有着明显提升化妆品美白、去斑点的功效。

同时,另一组的市场走访,凯纳策划人员也得到了明确的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年妇女,而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘,有着明显疗效!

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法:片仔癀化妆品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,凯纳策划团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析,发现:

对于亚洲消费美肤的最大难题是美白,亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人,不够白,但是渴求欧美式的无暇白皙。

其实,早在片仔癀化妆品推出之时,企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞,可谓是红海一片,其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场,企业高层表示了极大的担心。

事实上,红海中的蓝海,才是既有市场基础,又能快速增量的优质市场!美白是一个巨大、永恒的市场,片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破,是未能充分发掘自身特色,概念与消费者缺乏深度沟通造成的。

研究中,凯纳策划发现,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的第一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为首要任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品,说他能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!

因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

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三、   推广整合:力掀中国祛黄美白新风暴

围绕“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,凯纳策划对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合:

从产品上,将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动!同时,围绕奠定的品牌基调,对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造,规划出三个全新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

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从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和识别力的全新记忆系统。

从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键第一步”的概念,放大“国家级绝密配方”核心诉求,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

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从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强行切入,势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有绝对的领军品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位,并敲定明星产品,将产品线进行了合理划分之后,凯纳策划接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,从而持久、有力地影响经销商代理,促成消费者持续购买。

为了更好的唤起消费者的需求,凯纳策划在片仔癀化妆品营销传播上进行了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”、打海清牌,强推“黄种人美肤计划”

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配合电视广告,片仔癀化妆品充分利用了海清的知名度,规划了一系列与海清相关高效促销活动主题和活动形式。如:“十一长假和海清,畅游美国内华达”、“‘美丽新计’博客大赛——与海清分享美白历程”、“中国媳妇海清与你:寻源片仔癀,亲鉴美丽传奇”、“片仔癀化妆品·首届美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”、“有奖征集:黄种人美肤秘籍”、“参加我最喜爱的春晚节目——我为海清投一票”等等。

这种在区域推广中,大张旗鼓、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”,直击消费者需求,消费者对片仔癀化妆品“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知,及时迅速地拉动了销售,创造盈利、加速动销的同时,让门店商、经销商更具推广信心,从而也能带动新的门店加盟。

而随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正属于片仔癀自己的品牌特色。

 

 

企业跨界结语:片仔癀化妆品进入发展快车道

片仔癀化妆品成功品牌定位和传播,以及一系列的营销举措,给这个有着近500年品牌历史,30多年化妆品行业资历的、带着浓厚民族特色的品牌,带来了巨大的效益:经过一年运作,片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍,并以迅雷不及掩耳之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻到达近千家,为往后的市场拓展奠定了坚实的基础,进入了快速发展的轨道。

 

 


 

▍大案众人谈

 

 

企业人物跨界创新谈

 

企业跨界创新的力量

片仔癀药业时任董事长冯忠铭

 

如何擦亮片仔癀这块金字招牌,让有着500年历史的国药焕发新彩?这是片仔癀药业一直思考的问题。

片仔癀的发展之路与一般药企不一样,本身受到国家天然麝香原料配给政策的限制很大,而且,因为一直聚焦在中高端中药及出口市场,片仔癀品牌的国内知名度并不高。在这样的企业背景下,片仔癀要进行产业跨界,大力推广药妆性产品,就需要做出很多的思维改变和创新努力。目前,片仔癀在日化版块已经取得了喜人的成果,片仔癀化妆品成为家喻户晓的“黄种人”专属美肤品,这就是企业跨界创新的力量!

定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品取得今日的推广成效,一方面基于品牌方向的调整,在凯纳策划的系统战略规划下,片仔癀化妆品成为一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功能性化妆品”,找到了“黄种人美白,祛黄是关键”这个突破口,也对产品标识、包装和产品线进行了全面的梳理规划;另一方面就是对三四线市场日化精品店渠道的锁定和深度运作。

创新尤其是跨界创新,是企业突破性成长的核心驱动力,中国企业,特别是有历史文化背景的老字号企业,更需要这样的创新驱动,需要这种和时代一起蜕变的力量。

 

 

跨界策划首倡者谈“跨界”


要跨界,但不可“过度跨界”

凯纳营销策划集团总裁  沈国梁

 

大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的突破点,越来越多的药企希望通过跨界创“新”形成新的增长点,但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则:要跨界,但不可“过度跨界”。

起初定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品,忽视了母品牌片仔癀的天然性优势,在包装上西化跟随薇姿化妆品,成为市场滞销的核心原因,这也是在跨界创新方向上的一个“过度创新”。10年前,云南白药牙膏也曾经面临对“牙龈出血”单一症状的过度性聚焦问题,从一个症状向三个症状的人群扩散是云南白药牙膏非传统牙膏的一个定位基础。而今天摆在很多产业多元化跨界企业的一大难题,就是对多元化的“度”的把控,衡量的是企业原有品牌和资源在行业跨界后的需求关联性。

成功的跨界,是可以改变中国企业命运的创新力量;成功的跨界,最需要的就是一个“度”的拿捏,而不同的企业、不同的行业、不同的产品,在这种“拿捏”上又是因情而异的。伟人先哲说“一切从实际出发”,我们是要“一切从实情出发”。

无论何情,企业跨界,一定要找到企业与生俱来的那个优势结合点,恰到“好”处的跨界,避免“过度跨界”,这一点确实很重要,需要我们一再谨记。

 

 

第三方观点

 

产业跨界的渠道差异化运作

联邦制药董事局主席蔡海山

对于医药企业来说,做大健康产业有先天性医药背景优势,但也有很多障碍性难题,比如说渠道的差异化运作,这也是片仔癀在药妆产品和品牌推广过程中最需要突破的市场难题。医药企业最熟悉的渠道是医院和药店,化妆品的销售渠道,尤其是三四线市场的日化精品店渠道,不仅仅是渠道招商铺货销售规则不同,这种差异性还能体现到前端的消费者需求性产品开发研究,以及后端的产品传播推广,考验的是企业对陌生渠道的变化性适应能力,而最核心的还是人,是一个高效的匹配性营销团队的组建和成熟。

在联邦制药携手凯纳策划推广保健产品的过程中,也对渠道运作进行了深入的分析、梳理和规划。渠道问题,是医药企业产业跨界绕不开的一个优先性战略问题。

 

 

化妆品,需要产品力加码

亚缇克兰董事长刘晓坤

化妆品市场,是一个竞争很激烈的市场,也是一个品牌性消费的市场,而产品力是赢得女人心的核心。好的品牌需要好的产品,如果不够大牌,就更需要足够好的产品。这种产品力,一方面是先天的,包括产品科技、生产、品质等物质形态和功效层面的;另一方面是后天的,就是产品的差异化定位和体系性包装。

片仔癀化妆品拥有先天性的药妆优势,而“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性诉求,更是找到了一个有力的优势性市场区隔点,在加上包装的特色化设计和产品线的重新梳理,凯纳策划为片仔癀化妆品进行了系统的产品力加码。

有着43年历史的丹麦Urtekram亚缇克兰是活机无添加的纯植物护肤品牌,倡导“活机养肤”和“绿色、环保、健康”的护肤理念,也是希望从产品力的先天挖掘和后天包装上,做到最好。

 

 

企业跨界,两个具备不能少

博士蛙国际副总裁 吕奕昊

尽管跨界性的机遇广阔,且对于各行业的企业,也是条条道路跨未来,但跨界依然需要跨界的企业做好充分的准备,需要具有两个先决性的战略条件:

1、具备主业核心竞争力。主业优势是企业跨界的战略依靠和保障,这种依靠和保障不仅仅体现在资金支持上,还有品牌借势,片仔癀做化妆品,靠的还是“片仔癀”这个金字招牌,是片仔癀品牌和美容护肤需求的一种有效性价值对接。

2、具备资源优势。资源是一个宽泛性的概念,但要产业跨界,又需要一些核心性的资源匹配,片仔癀的品牌力是一种无形资源,片仔癀的绝密配方是一种有形资源。博士蛙集团作为中国最大的专业从事儿童消费品研究、开发和销售的企业之一,是中国十大童装品牌。我们的跨界创新也是立足于主业优势和资源优势基础之上的,只有这样,才能保证创新的成功。

 

 


 

▍跨界专研室

 

 

产业跨界背后的品牌竞争力

 

“一个成功的特定品牌,会在顾客心中产生鲜明牢固的印象,并且给人带来丰富的联想,品牌不要盲目过度延伸,不过要想品牌延伸取得成功,关键在于尽量与原品牌保持密切的契合度。"

——香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德(Wilfried Vanhonacker)教授

 

品牌简单地讲是指消费者对企业产品及产品系列的认知程度,是人们对一个企业产品品质、服务和文化理念的一种信任。企业产业跨界背后的品牌竞争力核心,就是这种认知和信任。具体可以表现为以下三大方面:

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第一,品牌竞争力表现为一种产品价格和价值支撑力,这也就是我们通常所理解的品牌溢价能力。苹果手机是高端智能手机、笔记本的代表,如果苹果跨出原有行业,我们会理所当然地认为其应该很贵,应该具有很高的产品价值感和品质感。这就是品牌固有特性带给我们的认知惯性。品牌等同于好产品,品牌越强势,这种等同能力越强。

第二,品牌竞争力表现为一种产品推广上的借力省力。有品牌背景的产品好推广,这是一种营销共识。品牌自身的高认知度、高美誉度,会大大节省推广传播营销费用,从消费者产品购买的角度上讲,品牌是规避购买风险的一种认知和信任保障,而对于产品的渠道运作,品牌力也是渠道商和终端商产品经销考量的核心要素。

第三,品牌竞争力表现为一种市场竞争的差异化能力。不同的品牌,有不同的属性特征,就拿化妆品行业来说,香奈儿、薇姿、自然美……每个品牌都是不一样的,有着不一样的文化内涵和忠实喜好人群,如果香奈儿、薇姿、自然美各出一款女性手表,品牌就是最大的差异化区隔竞争力。

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事实上,品牌对于品牌性企业的产业跨界来说,是一把双刃剑,用的好,伤敌;用的不好,伤己。这个度的把握,就在于品牌和品牌延展领域的关联性。跨界产品与原有产业品牌的关联度高,原有品牌对跨界产品的营销传播支撑力就会高,就容易成功,反之,关联度低,跨界产品与原有品牌“牛头不对马嘴”,失败的可能性就大。药企跨界药妆,其成功最大的保障就在于医药产业和化妆产业本身所具备的天然关联性。

 

概念链接:竞争力和品牌竞争力

据业内专家分析,竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它是一种相对指标,必须通过竞争才能表现出来,笼统地说竞争力有大有小或强或弱。

专家表示,品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力,是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力,是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售,以同样的价格占据更大的市场空间,甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

 

 

专研嘉宾

 

新媒体时代的品牌注意力争夺

《中国广告》杂志社社长、主编张惠辛

 

跨界,是时下的一种思想主流,对企业和品牌跨界的研究探讨是一件很有意义的事情。今天,无论什么样的企业、什么样的跨界,都很难避开“新媒体”这个时代性话题,尤其是在新媒体时代对品牌注意力的争夺。

新媒体(New media)概念是1967年由美国人戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。”

当下最热议的新媒体是网络和手机,也是对传统媒体影响最大的,中国6亿多的网民,超过80%的网民手机上网使用率,随着国人花在网络和手机上的时间越来越多,如何让品牌跨越传统媒体之界,在新的移动网络媒体时代夺取认知和消费关注,是每一个企业都不得不花尽心思的战略命题。在这场跨界性的新媒体品牌注意力争夺战中,企业尤其需要注意下面四个媒体传播新特征:

一是新媒体传播形态的极度细分化和碎片化。网络媒体只是一个笼统的说法,网络之中,从门户网站、社区网站、视频网站、博客贴吧到微博微信,网络就是一个极度丰富的海洋新世界,分布着大大小小的网民岛屿,考验的是企业精准的媒介把控和整合能力。而网络之外,还有移动电视、高铁、校园媒体等细分化的媒体新形态,这是一个媒体急速创新的大时代。

二是新媒体背后的消费者新生活方式对接。整合营销传播理论,表面上看,强调的是媒体的整合营销传播,实际上,舒尔茨企图解决的,是在消费者的生活方式发生巨大变化的前提下,如何继续发挥媒体的传播力量。网络和移动网络革命的背后,是人们生活方式的网络化,企业的广告传播,就是要以最优化的方式融入到消费者的新媒体生活之中。

三是新媒体引发的传播沟通方式变革。由于新媒体本身的互动性,也要求企业的传播方式更多地要学会互动式的“软着陆”,从而使品牌的传播效果实现最大化,使品牌有传必播,甚至实现品牌的网络自传播。企业可以在网络传播上费钱不讨好,也可以通过一个热点话题、一个病毒式营销,点爆网络,获得意想不到的关注效果。

四是新媒体和传统媒体的相互依赖性。新媒体是时代趋势,但今天的中国社会,传统电视报纸杂志广播,依然有着巨大的媒体影响力,从《中国好声音》到《爸爸去哪儿》,传统媒体也在向企业证明着创新所能催生的关注力量。这是一个新旧媒体大过渡的时代,甚至包含着传统媒体自身的新媒体进化和渗透,网络智能电视、电子杂志的出现和发展,就是这样一种媒体交融性改变。

品牌,需要通过持续性的关注获得,才能永葆生命活力,在新媒体时代,这场对于“关注”的争夺必将愈演愈烈。因此,新媒体时代的”跨界”成为一个大挑战,同时成为大机遇。

 

 

 

 

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