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中国药企健康快销化之路

 

在大健康产业时代,让自己的产品更贴近消费者的日常生活,让健康消费日常化、快消化,这对于中国的药企经营者来说,将成为一种企业品牌战略集体转型的新常态。仁和妇炎洁的十年蜕变,会为你带来新的市场启示。

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▍跨界大案

 

 

10年蜕变:仁和妇炎洁二次飞跃

跨界大案研究支持单位:仁和药业市场部  /  凯纳营销策划集团

 

21世纪初,妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液,一举将国内洗液推向“普及时代”,“亲民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语,让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知;今天,还是那款妇炎洁洗液,产品价格还是那么“亲民”,广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广,但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实。近几年,妇炎洁的年销量徘徊在3亿左右,略有增长。为了突破发展困境,妇炎洁所属的仁和药业集团董事长杨文龙找到了凯纳营销策划集团,希望凯纳的介入,给妇炎洁带来新的突破。

 

一、妇炎洁究竟怎么了?

纵观国内洗液市场,凯纳策划在市场调研中发现了两大景象:

景象一:国内洗液盘子逐年快速递增,妇炎洁和洁尔阴两大领导品牌份额不到30%!

景象二:商超洗液正新兴发展,药店内洗液“野蛮生长”,杂牌众多!

而就妇炎洁市场而言,凯纳团队也发现了三大怪现象:

怪现象一:品牌知名度高,但美誉度低

高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中,广告语“洗洗更健康”经常被加以改变,用作开玩笑的戏谑语;在网络世界,“用妇炎洁”、“喝妇炎洁”甚至被认定为骂人的语言。

怪现象二:渠道不愿卖,终端无人推

在药店,杂牌洗液往往是高毛利产品,而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配,被很多终端藏起来卖,终端陈列被边缘化,而且无人推销。

怪现象三:产品功效的专业性被边缘化

药店导购经常会脱口而出这样一句话:“妇炎洁太老了,平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是:要解决问题的话,最好还是用推荐的杂牌洗液!妇炎洁洗液的功效专业性遭到了终端人员的边缘化,继而传递给了消费者。

总而言之,无论是在市场,还是在消费者层面,妇炎洁开始逐渐被边缘化,开始释放出老化的信号。

 

 

二、新形势下,妇炎洁增量从哪里来?

从市场表现看,洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题,二者堪称“难兄难弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手,将来也可能是妇炎洁的主要竞争对手,但就目前阶段而言,凯纳策划认为:妇炎洁所要面临的竞争对手,的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

实质上,妇炎洁所需的增量,更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此,凯纳策划提出:要收复“失地”!

“失地”,一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智;二是逐渐在流失的消费者。

那么,妇炎洁应该从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢?

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩,随着妇炎洁的成长,今天已经到二十五六岁,很多已经结婚生子为人母,这批新成长起来的80后消费群体,已经成为消费主力军,但并没有随着妇炎洁早期广告的教育,而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

详细分析80后女性消费群体,凯纳发现:

●这部分女性群体绝大多数已婚,或者已涉足两性关系;

●这部分女性群体是最活跃、最具消费力的女性消费者;

●这部分女性群体恰恰是对洗液最有需求,最有急迫感的人群。

因此,我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为:主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体,重塑专业形象。

基于以上的共识,凯纳团队向妇炎洁高层提出了妇炎洁的“二次飞跃工程”。

 

 

三、新思路,打造一个新妇炎洁

要实现真正的“二次飞跃”,就意味着不是某一点的突破,而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品,正是凯纳策划为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

 

品牌飞跃:以一场10年蜕变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点,把10年作为一个周期,妇炎洁品牌的飞跃必须要来一场蜕变!一场10年蜕变!并以此为契机,重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值,这也正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体,凯纳策划实质上已经将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点”,并以此为依据,重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色,在国内洗液行业打出“女性洗液领导品牌”的旗帜,彻底喊出大品牌的口号和底气!

除此之外,品牌广告语也做了重新定位。把原广告语“洗洗更健康”升级为——女人洁净,男人爱。新广告语不仅会带来新的关注;更为关键的是能给消费者带来一个积极的暗示:用妇炎洁的女人,是健康的,自信的,用妇炎洁的产品,是专业的,安全的。

与此同时,凯纳策划对妇炎洁的标志、产品包装、终端物料进行了全面系统的升级,充分诠释了重塑提升后的妇炎洁品牌价值。

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产品飞跃:产品线新布局重塑市场信心

在整个市场的现有价格体系中,妇炎洁作为大品牌,价格却是走中低端路线。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为:“大品牌,百姓价”。

围绕这个问题,凯纳策划针对性做出了调整,建议妇炎洁在现有产品基础上,推出一款核心新品,以完善整个产品体系,盘活妇炎洁整体的价格体系。新品既是在原有老产品的基础上进行提升,同时又能独挡一面,作为高中低档次的主打产品,而在核心新品的基础上,对整体产品线进行了重新布局,衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品,打造了一条“分档次,有主次”的产品线,同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是:以中低端价格,提供中高端品质。

 

传播飞跃:给消费者以新刺激

凯纳团队在市场调查中还发现,消费者对洗液和妇炎洁有两个“不迫切”,即:对为什么要用洗液不迫切;对为什么要用妇炎洁不迫切。

而要改变这两大“不迫切”,凯纳认为就必须从两个方面来着手解决:

● 营造全新的刺激点,促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知;

● 切入新的功能诉求,重走一遍教育市场、教育消费者的科普路。

那么,什么样的功能才能打动消费者呢?

公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点,将功能诉求聚焦到三个最能代表女性私处问题的微症状:异味、黏腻、挠心。这样,既能让消费者与症状对号入座,产生直接需求;又巧妙了打了擦边球,规避了审批问题。

同时,在媒介推广上,根据妇炎洁蜕变的不同时期,以代言人林心如和消费者为核心,凯纳策划将妇炎洁的电视广告片传播分为品牌重塑、功能深度教育、消费者证言口碑传播三个阶段。

在最后一个阶段,凯纳给妇炎洁广告片定义的目标就是:把消费者的口碑传递下去!我们将这种老消费者对新消费者的口碑传承,分成了三种关系之间的传递:两代人的健康传递(妈妈对女儿);闺蜜之间的健康传递;两性之间的健康传递,并分别为这三种关系做电视广告创意,借助消费者证言式广告的口碑宣传,营造品牌话题点,形成话题性关注,引发持续的品牌关注度,强化品牌和产品口碑。

 

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企业跨界结语:蜕变才刚刚开始!

今天,妇炎洁这个已经上市了10多年的洗液品牌,开始逐渐展现出新的气象,但作为一个系统的“二次飞跃工程”,妇炎洁的蜕变才刚刚开始,凯纳策划还将协同妇炎洁进行更深入的合作,随着一轮轮攻势的展开,新的问题和困难会迎面而来。

而对于整个洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说,妇炎洁“蜕变”的意义远不止于此,其蜕变的模式和过程,为中国更多企业品牌的创新的更新,提供了一个有益的参考。


 

                                                                                             

▍大案众人谈

 

 

企业人物跨界创新谈

 

以人为本  做“大健康”

仁和药业集团董事局主席  杨文龙

 

网上有这样一组数据,2010年中国人去日本每人消费551元购买药品,2014年春节去日本则消费5200元,比例在逐年升高,已经超过了在日本购买马桶盖的中国人数。而从与之对应的国内人均收入来看,2014年国内人均可支配收入是20167元,比2013年18311元增长了10%。

这些数据说明什么?说明大多数中国人富裕了,富裕的中国人开始注重生活的健康了,这就是大健康产业的国情和时代基础。在今年的《政府工作报告》中,李克强总理明确指出:“健康是群众的基本需求,要不断提高医疗卫生水平,打造健康中国。”国家宏观政策上的鲜明倾向更会成为中国大健康产业蓬勃发展的大吉之兆。

仁和药业,以人为本,为人类健康服务。2000年组建至今的仁和集团,到今天15年时间了。仁和是一家真正的靠传统革命+拼命的精神做出来的上市公司。仁和妇炎洁、仁和可立克、仁和优卡丹、仁和闪亮滴眼液、仁和清火胶囊……公司经营的很多大健康产品都在同类产品竞争中确立了领先优势,而这些成绩的取得,都源自我们敢革命、能拼命,不断实现企业的创新突破和产业跨越。

2015年,仁和开始战略进军互联网医疗产业,以“互联网+”的思维深度拓展仁和大健康产业。仁和转型互联网主要做了三个方面:一是和力物联网(M2F),二是B2B叮当医药,三是O2O+B2C叮当快药,其中今年2月份上线的叮当快药,我们用100天覆盖了北京,下一步可能用最短的时间进入广州、成都和杭州,甚至覆盖半个中国,这就是我们的速度和时间。

仁和有巨大的传统企业资源,我们要全面借助互联网,把整个大健康产业链向互联网转型,未来五年、十年,仁和一定能实现更辉煌的历史跨越。

 

 

如何才能成为永远的品牌领跑者

仁和药业市场部

 

在女性私护洗液领域,作为中国驰名商标的妇炎洁,是一个品牌领跑者,这种品牌领跑,已持续了十年,十年之后的今天,市场在变化,消费者在变化,我们的竞争对手也在变化,如何适应这种变化,并在这种适应中保持甚至大大地提升这种品牌领跑力,是我们和凯纳策划核心探寻的品牌战略命题。

不同于仁和传统的医药产品,“消”字号的妇炎洁虽然核心渠道在药店,也强化了产品的功能性诉求,但从市场定位和具体推广运作上,是在打造一个健康型的“功能快消品”,是希望成为女性日常生活的一个健康私密伴侣。我们的“十年蜕变”和“二次飞跃”并没有改变这种品牌功能化快消战略基调,而是在此基础上做了很多积极地与时俱进的,或者说更具时效性的快消化运作拔升,包括品牌标志广告语的适时更新,产品线的重新梳理规划,传播推广上的系统化创新升级。

妇炎洁的品牌蜕变是以人群提档为起点的,锁定闺蜜,聚焦城市白领,凸显两性关系,扩展品牌受众。而品牌受众又和品牌认知紧密相连,在目标消费者心智中,妇炎洁到底应该是一个什么样的产品,功能性和情感性的认知重塑是妇炎洁二次飞跃工程的战略传播核心,“女人洁净,男人爱”的新广告语也是对过去“洗洗更健康”诉求的品质性传播提升。

打江山难,守江山更难,而要做到守中还有攻,不仅仅要让自己领跑,还要带着整个女性妇科洗液市场一起往前跑,这对于仁和妇炎洁来说,肯定是一个不小的挑战。

未来的妇炎洁,需要不断的蜕变、不断的飞跃,这也是每一个“品牌领跑者”保持领跑优势的必然选择,2015,妇炎洁将奔跑得更远、更有力量。

 

 

 跨界策划首倡者谈“跨界”

 

功能性快消品的“增量慢症结”

凯纳营销策划集团总裁  沈国梁

 

当下,凭借医药背景向快消化的大健康产业跨界,是医药企业发展的一个战略主流。仁和药业在这方面也做得很成功,传统的OTC药品、保健品可以进行快消化运作,“消”字号的妇炎洁更是以“快消化思维”为战略推广核心,经过十年的市场品牌拓展,成就了中国女性功能妇科洗液的领跑者地位。

当然,医药企业做“快消品”,不同于那些真正的“日化快消品”,是以较高的“功能附加值”为竞争优势的,所以在市场运作过程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一点“药味”在里面。

妇炎洁品牌是中国驰名商品,是一个产业细分市场的品牌领导者,其面临的品牌蜕变核心问题就是如何突破市场增量瓶颈。而妇炎洁所面临的功能性快消品销售“慢症结”,也是很多做大健康产业的医药企业经常会遇到的发展命题——如何让品牌与时“快”进。这个“时”,不仅是指品牌成长的外部环境——消费者、竞争态势在变化,就是品牌自身处于不同的生命周期阶段,也需要不同的更具品牌突破契合力的市场推广策略组合。

妇炎洁品牌销售“慢症结”的战略应对,是从品牌价值的重塑开始的。品牌价值是品牌要素中最为核心的部分,迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。妇炎洁要成为一个能让更多女人爱的品牌,就需要价值蜕变。

当然,要体系化的对一个需要蜕变的功能性快消品牌进行二次升级,化解品牌市场增量的“慢症结”,需要的不仅仅是品牌价值上的传播拔高,还包括包装标志、产品线、渠道、终端等各个方面的重新整合发力,需要系统性快消创新,可喜的是,经过我们和仁和药业的共同努力,看到了“妇炎洁”经过品牌蜕变所激发的飞跃力量。

蓬勃发展的大健康产业为中国的医药企业带来了巨大的产品快消创新机遇,快消品最怕慢销售,快消品也容易出现种种跟不上时代和品牌发展节拍的“慢症结”,关键是我们要像仁和妇炎洁一样,勇于蜕变。

 

 


  

▍跨界专研室

 

 

快消化品牌的传播之跨

 

一个成功的快消化品牌的塑造,离不开有效的传播。

传播,作为一个产品信息的市场传递和品牌消费说服过程,根据其构成要素,传播的跨界主要包括三个方面:传播媒介的跨界、传播形式的跨界、传播内容的跨界。

 

一、传播媒介的跨界:做对选择题!

人类的传播,以传播媒介的发展演变为依据,大至经历了前语言传播时代、口语传播时代、手抄文字传播时代、印刷文字传播时代、电子传播时代、到今天的移互网络传播时代这几个阶段,从这个发展演变历程可以看出,媒介作为传播的基础,它的每一次变革必然把我们带入一个全新的传播时代。

今天的中国企业,可以选择的传播媒介很多,有传统的,也有现代的,而传播媒介跨界的关键,在于找到适合自己的媒介组合策略,你需要对自己产品的目标人群、传播诉求的内容乃至传播预算进行综合性的策略考量。

 

二、传播形式的跨界:创“新”,还要造“奇”!

在今天这样一个广告漫天喊的市场环境中,面对日益成熟和个性化的消费者,我们越来越悲哀的发现:消费者对我们的广告开始投以一种不信任、不耐烦的目光,广告的作用似乎越来越小,但是我们又不能不打广告,于是就形成了这样一个怪论:打广告有用吗?不打广告肯定没用!

问题出在哪里呢?是企业自身,消费者需要的不是广告,而是一个更可信的消费顾问和一套更实用的解决方案,企业需要在传播理念和模式上进行创新,提高传播的可读性和可信度,提升传播对消费者的吸引力。因此,企业要突破传播瓶颈,就应该对传播形式、手段进行不断的创新,努力发现、打造适合自身的独特的传播模式。

首先,要勇于跨界创新:很多行业本身有一些固有的传播模式,这些传播模式是与行业自身的一些特点相适应的,比如医药保健品行业喜欢软文传播、会议传播,这些传播模式都是行业发展智慧的结晶。你需要把自己传播创新的视角投向所有的行业,乃至更广阔的社会领域,去借鉴和吸收一些可以为我所用的传播手段,比如西安杨森的采乐药物洗发水,就是采用保健品手法操作洗发水。

其次,要注重出奇制胜:正所谓“出奇兵者,无穷如天地,不竭如江河”。从古到今,出奇制胜的案例不胜枚举,从军事战争、政治外交,到企业的市场行为、商业活动……往往是“出奇者” 获胜,而对于企业的传播活动来说,要创“新”,也要造“奇”,事实上,这两者是相辅相成的,出奇的传播,可以为传播的吸引力进行额外的加分。

 

三、传播内容的跨界:独特!独特!独特!

传播内容,也就是要“说什么”的问题,在一个市场不断同质化的时代里,一个好的传播诉求,无疑可以成为你突破重围的一个有力跳点,成为你赢的消费者青睐的一个重量级砝码。

“实效主义”营销大师罗素•瑞夫斯就提出了著名的USP理论,即独特的销售主张,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

这一理论要求企业在进行传播活动时,其传播内容或诉求必须具有差异性,而这种差异性还必须满足两个条件:利益承诺和强而有力,而传播内容的跨界,核心就是要通过跨界嫁接获得差异化的传播诉求。

 

 

专研嘉宾

 

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播

中国广告协会学术委员会主任  上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导   金定海

 

2015年3月15日,首部《中国移动互联网广告标准》正式发布,这个行业标准的落地,是中国广告步入“互联网+时代”的一个写照。实际上,互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。

有这样一组数据:过去五年传统广告复合增长率为10.01%,互联网广告则为52.84%;市场份额方面,互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%,互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。2013年互联网广告市场规模达1100亿,未来五年互联网广告复合增长率25%-35%,市场占比将提高至40%,具备4千亿的市场空间。2013年,移动营销的市场规模达到155.2亿元,同比增长率为105.02%,移动应用广告市场规模达25.9亿元,同比增长率为144.34%。

在互联网+时代之下,人们信息获取和阅读习惯的改变也“改变”了企业产品和品牌传播的媒介方向,这种改变也必将从“传播组合性改变”向“传播主力性改变”发展,而作为最贴近人们日常生活的一个行业大品类,快消品的市场攻略和品牌塑造,对广告有着很强的传播依赖性,在《中国广告》杂志数据市场版块的“中国市场广告投放月报”上,月度媒体各品类广告投放排名的前三位,往往被食品、化妆品和饮料占据,而这些品类的生产者还包括很多医药企业,比如说江中、修正、惠氏、雅培。在“互联网+”不断深化发展的媒介传播时代,快消品品牌和企业也必然要大踏步的“跨界”目标人群的网络生活之中。

这种“跨界”首先需要一种媒介思维和媒介传播方式的适应。善游者,四两拨千斤;不善游者,千斤之力拨四两之效。正如一位快消品营销专家所言,互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择,无论移动互联网,还是视频、社交媒体、搜索引擎都能发挥各自的优势,都能成为快速消费品品牌创新营销传播的重要阵地。所以,“互联网+”时代的跨界传播,关键是如何无限靠近消费者。而这种“靠近”,包括媒介距离上的靠近,也包括消费心理上的靠近。

媒介距离上的靠近,就要研究在网络的移互时代,消费者在哪里,消费者喜欢做什么。比如说,近几年网络自制剧的火热和媒介消费群的兴趣偏移,所以在被称为“网络第一自制神剧”的《屌丝男士》第四季中,你会看到让人胃口大开的海天招牌拌饭酱。网络媒介是一个碎片化程度比较高的媒体,消费者的分布在碎片化,消费者的喜好在碎片化,但这种碎片状状态中又有一定的人群集中,什么人喜欢看新浪新闻,什么人喜欢上知乎,什么人喜欢玩豆瓣,而一个有趣的网络活动,一个高热度的网络话题,也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——这就是网络,这就是网络思维。

你在媒介距离上靠近了消费者,也不意味着就能成为消费者心智的征服者,得人心者,得天下——消费心理上的靠近,才是要害之处。

近日王老吉在网络线上线下大力推广的“越热越爱”态度罐活动,“越热越爱广场舞”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语会让我们联想到去年可口可乐瓶身上的个性标签,以更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球,王老吉正是用这种符合年轻人“语言口味和价值口味”的传播创新来进行品牌深化拓展。

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播,关键就是热度的营造,而对于一个快消品来说,媒介关注的热度决定了市场销售的热度,我们应该坚信,在互联网媒介上的积极跨界创新,是可以让你的产品和品牌成为“大热之爱”的。

 

 

 

 

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