三大品牌跨界秘笈之产品品牌策划：构建“长线爆品”生态

此前，凭借“认养概念”受到关注的牛奶品牌认养一头牛，曾启动A股IPO申报。其实，网红品牌上市早有先例，比如完美日记母公司上市敲钟时市值达122亿美元，盲盒领域诞生了第一股泡泡玛特……一批网红品牌已成功实现长线增长。（数据来源：企业公开财报/年报口径，仅供参考） 

市场上存在新锐品牌与传统成熟品牌发展周期差异的行业讨论，不同品牌的发展成长周期存在较大差异。

华丽成绩背后，网红品牌并非没有烦恼，在“内卷”日趋严重的情况下，如何撕掉“网红”标签走向品牌长红，成为网红品牌共同关注的战略核心。 

网红品牌多兴于爆品，但目前市场上真正经得起考验的“爆品”，是能够承担企业主销量，为企业每年带来可观收入的“长线爆品”，比如1992年上市的康师傅红烧牛肉面；（数据来源：公开口径，仅供参考）1996年上市的旺仔牛奶……网红品牌想要做到长红，首先要解决以下三个如何。

1）如何打造“长线爆品”？研究发现，网红品牌大多以差异化的细分品类为切入点，快速占领消费者心智，如钟薛高、小仙炖鲜炖燕窝等。这需要挖掘用户超级痛点即隐性需求，如妙可蓝多在儿童零食这个刚需市场中，瞄准妈妈们担心零食不健康的隐性需求，推出 “儿童健康零食”奶酪棒并大获成功。

2）如何持续打造“爆品”？这是很多网红品牌都缺少的一种能力，核心就在6个字“聚焦、极致、口碑”。聚焦：就是要从聚焦功能到聚焦用户，从大众到聚焦精准人群；（数据来源：公开口径，仅供参考）极致：如简爱酸极简配方、名创优品的极致产品力+极致性价比等；口碑：就是依托用户自传播，打造社交口碑效应。

3）如何构建“爆品”生态？网红品牌赛道拥挤，当此时，品牌更应该以“生态思维”来进行产品跨界创新布局，而非被局限于“竞争思维”。品牌可从系统性关联的角度，来看企业所处的商业环境，以核心能力为半径找到可以发挥价值的领域并进行跨界。 

以网红品牌长红钟薛高为例，其新品构建企业第二成长曲线。钟薛高以瓦片造型开展品牌策划，依托原料品质与持续跨界联名打造多款市场热门产品，在国内高端冷饮细分赛道获得市场关注。从一款款爆品到成为长红品牌，钟薛高的母公司如今更是要构建品牌生态的第二成长曲线。他们围绕用户的冰箱进行品牌策划，跨界推出了“理象国”水饺。在季节上雪糕与水饺能形成互补，资源上能共享冷链体系和经销商体系，为品牌生态扩张奠定基础。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。

【数据口径说明】本文所涉时间表述（如“上月”“去年”“今年”等）均以文章撰写时点为基准，相关数据反映撰写当时的公开口径，不代表最新经营状况；涉及长期服务项目的累计销售数据，为不同撰写时点的企业公开复盘口径，随合作年限逐年累进，不同文章数据不可横向比较或相加；文中标注“※”及引用的第三方品牌信息，均来源于公开资料，仅作行业背景说明与案例复盘之引用，不代表对其市场地位、经营状况的评价或背书，亦无贬损、比较之意。