2021年10大跨界盘点之 安踏、李宁国货跨界战略规划
1.跨界趋势热观察：
2021 年上半年，安踏、李宁发布业绩预告，两家国货运动品牌均迎来业务增长。与此同时飞跃、大白兔、喜茶、完美日记、泡泡玛特、元气森林等国货品牌都实现了大幅的增长。（数据来源：公开口径，仅供参考）河南暴雨灾情期间，蜜雪冰城、鸿星尔克等国货品牌受到大众关注，国内市场涌现出一批表现亮眼的本土品牌。
2.凯纳咨询跨界点评：
近年来国货的火爆，在于国货自身主动寻求跨界创新与变革，更加注重需求导向，进行数字化战略规划、品牌内容战略规划，让消费者感受到国货身上的品质感、年轻感和文化感。
1）数字化赋能：数字化裂变营销，从“中国制造”到“中国智造”
新零售时代，让新国货品牌有了更加效率的市场运营方式——数字化。通过数字化的超链接能力，让新国货品牌可以借助精准洞察用户，把握目标消费群体的习惯和偏好，构建迎合消费者喜好的表达内容；洞察消费者的触媒习惯，实现渠道的精准构建。比如李宁700 多家门店主要集中在一二线城市，在这些数字化门店中，数字化感应设备，用以统计客流和进店消费者信息、获取消费者产品浏览和试穿数据等，这些数据可以帮助公司做精准的消费者需求分析和画像，从而可以提供给消费者更加精准的营销服务，可以帮助产品规划设计更加符合消费者需求。数据的赋能，基于多触点，利用线上广告、内容营销等方式，有助于为消费者打造高价值服务和产品，构建消费者与品牌链接渠道和高效率新营销方式。
2）品牌新表达：IP化内容运营从“戏精”到“吸睛”
●品牌人格化，即品牌树立一个人格化的形象，三只松鼠打造出鼠小贱、鼠小酷、鼠小美三个拟人化的不同性格的IP形象；而江小白则被塑造成“文艺青年”，创意化情绪表达，唤起了年轻人的情感共鸣。想要打造一个具有真实感且与品牌契合的IP人设，首先需要进行人格锚定，毕竟解决任何问题都需要从更根本的地方出发，因此要紧扣品牌价值观和定位，它们是企业的根，是品牌人格化的灵魂所在。
●品牌内容化，随着移动互联网的发展以及新零售引发的变革，“去中心化”趋势已经显现，新媒介形式层出不穷，用户触点粉末化，注意力成为稀缺资源。在这样的环境下，新国货品牌要回归到人的本性，唯有内容和故事，才能吸引人的兴趣点和注意力。比如花西子就是依托“东方美妆”的品牌内容化输出来影响和带动美妆消费。花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装等，传达出品牌倡导的东方文化之美。正是在持续的品牌内容输出过程中，花西子被塑造成新零售时代的“东方美妆”代表，受到了追求国潮、追求颜值的用户的追捧。
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【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。
