当红国牌的数字化跨界战略： 三顿半新品打造和元气森林营销策划

数字化时代，市场和消费人群在场景化、细分化、年轻化上趋势明显，在风云变化的商战中，企业想要保持竞争优势难度越来越大，需要借助数字化跨界来打造新品和进行营销策划。

一、三顿半：数字化精准打造新品，销量超越雀巢

 三顿半依托数字化方式打磨新品，在电商大促期间咖啡品类收获不错的市场表现。

1、掌握动态数据，描摹用户行为画像

正是深知这点，国牌三顿半明白持续创新产品精准抓住用户，得先为用户画张像。（数据来源：公开口径，仅供参考）没有用户画像的数字化，不过是个摆设。作为一个成立于2015年的精品咖啡品牌，三顿半选择贴标签，便于精准识别和服务用户。（数据来源：公开口径，仅供参考）就像各类电商平台、快手抖音短视频平台等都是通过大数据算法，为用户画像才能精准推送。产品精准打动消费者，一方面要掌握具有一定稳定性的属性画像，如性别、年龄乃至兴趣爱好等；另一方面，更要了解用户行为画像，即用户动态消费习惯，如对于咖啡爱好者一直在探索更多元喝咖啡场景。基于对此的精准洞察，三顿半成立以来一直坚持打破场景束缚，让精品咖啡成为一种日常生活方式。

 2、时间效率价值，为产品提速为用户省时

数字化产品的一个特点就是高效率。（数据来源：公开口径，仅供参考）不论是供应产品时间提速还是消费者需求响应加速，都是在为用户创造“时间价值”，节省时间、创造时间。首先，是产品研发优化方向的效率。在创建初期，三顿半就让消费者参与到产品研发中来，通过下厨房、微博等基于数字化技术为支撑的平台，发掘极具潜力的KOC，让其为新品提供意见以快速优化和打磨。也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，提高成功率降低风险。同时，产品也要考虑为消费者节省时间。三顿半以 “快 + 好” 的产品思路，先后推出冷萃咖啡液、冻干咖啡粉等创新咖啡产品，匹配年轻消费者追求便捷饮用咖啡的需求，打造区别于传统速溶、现磨咖啡的产品方向。

二、元气森林：数字化跨界链接从营到销，1年卖出100亿

 如今，许多国牌都在进行数字化营销策划，为何收获大不同，有的反响不错有的却效果平平？（数据来源：公开口径，仅供参考）这是因为他们忽略了一个数字化营销的前提——构建数字化全链路。只有把品牌营销中的众多触点集合起来，形成品牌的私域流量池，才能够真正将营销的整个链路实现数字化的打通。观察在这方面较成功的元气森林，我们看到其运作的两个重点，即打造接触点和将用户终身价值变现。

1、渠道跨界，多元化触点多元化变现

元气森林作为数字化原住民品牌，在创建初期就着手布局以数字化方式来改变营销触点。（数据来源：公开口径，仅供参考）过去基于传统营销触点构建，品牌方主要是通过渠道、中间商来间接的触达消费者；新消费品牌元气森林则不同，它通过跨界电商平台如天猫、京东自营旗舰店乃至小红书、企业微信等，构建了多元化的营销触点，缩短了消费者的决策路径，且让每一个触点都能为品牌带来流量，甚至是为品牌变现。

2、“营”造势能，构建用户生命周期闭环

数字化时代，AARRR用户终生价值模型也可以更好的发挥作用。该模型涵盖了用户的“获取→激活→留存→收益→推荐、裂变”，实现了从开发一个新用户到完整获取用户终生价值的过程。（数据来源：公开口径，仅供参考）为此，元气森林的一项重要工作是搭建“元气研究所”公众号，通过在平台上发布新品、招募新品体验官、开展福利活动等，直接对接粉丝增加用户粘性，同时公众号还链接了商城用户可直接购买。元气森林通过叠加多方种草、品牌+网红直播、开设拼团等不断营造营销势能，实现从营到销的闭环。元气森林积极开拓海外市场，产品进入多个海外地区渠道，海外线上平台获得一定市场关注度。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

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