企业战略咨询：品牌营销策划如何把“情绪之火”表达出来

在《盗梦空间》电影里：主角团队的“营销策划”目标是让一个商业帝国的继承者亲手解散这个由他父亲创建的王国，通过3层梦境的精巧递进，这个“想法植入”的核心信息被放在了“我父亲不想让我成为第二个他”这一情感诉求之上，而这一情感诉求完全撬动了这位继承者的“心理情感”。

这给企业情绪营销策划很大的启发：情绪的营销策划原则要求我们在植入的时候，要善于去发掘用户的情感动因，像盗梦团队那样，将构建认知的核心信息小心翼翼地嵌入在一个包含着情感动因的内容结构内部，然后等待着用户自己去发现。通俗说，情绪的表达不仅要迎合消费者的心理诉求，用一种好的语言形式让消费者快速感知，并实现双方的情感“互动”和“可沟通性”。

沃尔沃汽车以安全的品牌形象为人熟知。David Abbott 为沃尔沃 740 创作文案：“如果焊接不牢固，汽车就砸在我头上了。” 文案通过假设场景，唤起消费者对于车辆安全的关注。

《经济学人》经典文案 “我从来不读经济学人”，通过场景化的表达，激发受众的阅读兴趣。

不同的表达方式会带来不同的效果，该采取什么样的方式，取决与你的受众是谁。

品牌情绪表达必须利用机会、创造机会，深入目标消费群的生活，用心体验种种心理状态，转化成深入自己内心的、对自己有巨大触动的情绪，然后再提炼、创作出饱含情感的文字语言和视觉语言，才能挑动目标消费群的情绪，引起共鸣，塑造具有生命力的品牌情绪，最终实现真正意义上的深度沟通和文化情境远程体验。具体的情绪表达有三种方式：

●“借景生情”策略：将产品代入情感故事，通过“借景生情”方式诠释产品功能价值的“借景型”情感策略。当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该社交工具，首先和产品产生了最直接的、第一道互动。

●“嫁接型”策略：洞察到顾客的某类情感需求，将品牌与此类需求建立关联，从而间接拉动销量的“嫁接型”情感策略。

●“移情型”策略：运用移情手法优化品牌形象，提升品牌好感度的“移情型”情感策略。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。