掘金千亿级睡眠大市场之品牌策划：品类区隔+价值可感知 （睡眠药物保健品篇）

随着失眠人群的壮大，越来越多失眠人群选择服用一些保健品来改善睡眠。据行业公开统计数据，伴随睡眠经济发展，国内睡眠保健品行业市场规模持续提升，2014 年市场规模 112.1 亿元，2018 年达 128 亿元，年复合增长率 3.4%；机构预测 2021 年市场规模有望达到 139.9 亿元（信息来源：公开行业统计报告）。接下来我们主要讲一下企业如何通过品牌策划跨界睡眠保健品领域。

 用于提升消费者睡眠质量的细分类医药健康产品，比如有睡眠药物、睡眠保健品等。助眠饮料方面,自2019年后市场上相关产品增多,旺旺、娃哈哈、蒙牛、君乐宝等饮料品牌陆续推广运作“助眠饮料”。助眠产品市场竞争激烈，对于企业来说需要思考两个关键问题：

思考一：如何区隔竞争对手，打造创新型的天然安全产品

目前在国内，以褪黑素为代表的补充剂，占据助眠保健食品的主要市场，但是褪黑素的产品差异化小，市场已经趋于饱和。随着褪黑素在国内风靡，褪黑素的副作用也日益暴露。国内在助眠保健食品市场急需创新型的天然安全产品。

蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品，以牛奶为基底添加 γ‑氨基丁酸（GABA），辅以洋甘菊、酸枣仁等草本植物，相关成分为食药同源原料，产品为普通饮品，有助于舒缓身心（不具备治疗改善睡眠的保健功效）。这种功能性明确、天然安全的创新饮品抓住用户核心诉求，依靠蒙牛的响亮招牌和品质保证赢得用户信赖，恰好弥补了国内睡眠市场乳类品类的空缺。

娃哈哈推出的妙眠酸奶，其品牌策划围绕的关键词也是健康和年轻。产品配方使用了茶叶茶氨酸、γ-氨基丁酸(GABA)等作为主要成分，除此之外妙眠还特别添加了酸枣仁、酸樱桃等天然成分，来区别于市场上助眠保健品。

思考二：如何呈现可感知和衡量的诉求价值

满足区隔竞争对手和自身优势支撑的卖点，并不一定迎合市场的需求，一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的，并且是可感知和可衡量的，这种价值可感知力的打造，可以在品牌策划中的传播文案、诉求表现上进行创新。比如巨头蒙牛的黑科技助眠牛奶产品“晚上好”，通过五个睡眠场景广告聚焦妈妈、白领、商务人士、考试党、游戏达人的失眠烦恼，将产品主要用户群体细分，并通过源自现实的失眠场景引起消费者心理共鸣。把用户失眠在床上辗转反侧的画面与蒙牛晚上好饮品建立联想，失眠与好眠的不同精神状态形成显著反差，以此传递蒙牛晚上好饮品舒缓身心的产品诉求（该产品属于普通饮品，不具备助眠保健功效）。

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