“药中茅台”片仔癀品牌策划的成功： “黄种人美肤”缔造片仔癀第二增长极 

据片仔癀企业公开财报，旗下化妆品板块 2020 年营收 6.11 亿元，同比增长 42.01%，净利润 1.14 亿元，同比增长 41.23%（信息来源：企业公开财报）。片仔癀化妆品能有今天的成绩，也离不开品牌策划上的发力。

在对片仔癀化妆品进行品牌策划时，凯纳咨询发现皇后牌片仔癀珍珠膏的消费主力以中年女性群体为主。

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法：片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”

凯纳品牌策划团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析，发现：对于亚洲消费美肤的核心难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无暇白皙。

因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成！

围绕“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的品牌策划推广：

从产品上，将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动！同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上，凯纳对之前充满“某姿感”的logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即：“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白！”

从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播推广费用；而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有真正的领先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。