凯纳观察：10亿+经典爆品案例的爆力解读（喜茶）

●截至2019年12月31日，喜茶已在43个城市开出390家门店（数据来源：喜茶官方公开经营数据口径）

●2019年销量领先的门店是北京朝阳大悦城店，全年共卖出1137690杯（数据来源：喜茶公开经营数据口径）

●2019年单喜茶GO小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万（数据来源：喜茶公开经营数据口径）

1.喜茶爆品案例解析：卖的不是茶而是一种自传播式社交

喜茶通过打造一种“灵感之茶”，分享一种很酷，很可爱的喝茶体验，满足受众社交分享的消费诉求，这正是喜茶的核心。

▪ 喜茶从颜值和个性切入，将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。

▪ 通过推出白日梦计划店，与emoji表情、呆萌小黄鸭、美图秀秀等进行跨界营销，喜茶以“套头挑战”大赛、新社交玩法等与消费者玩在一起，让这一切成为用户的社交话题，激活其分享的欲望。

2.凯纳爆品成功之道：你的产品就是用户社交的资本

如今，传播焦点的丧失，正在成为移动互联网时代传播的主要屏障，这也让品牌出圈越来越难。

如何精确地找到目标用户？

如何让传播变得更有效果？

怎样实现高效的传播？

这些成了移动互联网时代做传播的主要难题。

社交流量是一切流量之源，因为“社交是人的天性，社交流量是高频流量，社交流量永不枯竭”。尤其是在当下中心化流量分配模式逐渐式微，社交电商异军突起的时代，赋予产品社交属性更为必要。为产品植入社交属性，使其成为用户的社交资本并实现传播裂变，主要有以下三种方式：

1）创造“八卦性”话题，让产品成为社交货币。社交货币通俗地说就是谈资，通过谈资人与人可以在愉快的聊天中获得认同感。为什么说星巴克的猫爪杯、锐澳的墨水味鸡尾酒这些略“奇葩”的爆品能成为社交货币？因为它们自带话题点，它们击中了大众的好奇心和八卦属性，为大众提供了社交谈资。可见，在产品设计时要为其创造话题，这是赋予其社交属性的最重要，也是最直接的方式。

2）差异化标签，产品帮用户找到自己人。人是趋同的，具有相同标签的人会走得更近，人与人间具有相同标签数越多，共同语言就越多，亲密度也就越高。产品是消费者的身份证，购买的一件件产品就是消费者亲手为自己贴上的标签，拥有共同产品标签的用户之间，更容易相互吸引，产生共鸣。既然是标签就要有区隔性，产品应创造带有自身差异化的标签，让用户识别“自己人”。

3）创造分享“按钮”，让产品成为社交礼品。不是所有的产品都是买来自用，还会被用在人际交往的礼尚往来之中。所有礼品都自带社交属性，因此一旦一件商品具备了礼品属性，就等于是装上了分享“按钮”。它的传播会相对容易，毕竟分享的过程就是传播的过程，而分享能带来裂变式传播。这也是六个核桃、王老吉等产品品牌，乐意一年砸下超亿元广告费进行礼品营销的原因。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。