凯纳观察：Vlog非暴力引流成就品牌营销“真”风口
近期，Vlog（视频博客）再次迎来一波小爆发，除了各大媒体发布的#战疫Vlog#记录武汉抗疫前线，还有明星和KOL领衔全民加入的宅家系列Vlog，健身、下厨、美妆、练歌等花样分享。作为舶来品，从2018年开始，明星和一些头部KOL纷纷开始用Vlog进行社交分享，如早期的欧阳娜娜、林允等明星的Vlog开始在微博和B站刷开。Vlog对于大众的吸引力，也让品牌们看到了其中商业挖掘的潜力。其中欧阳娜娜与今日头条合作，欧阳娜娜在其平台上发布 vlog 记录自己的留学生活，一下子首集 Vlog 播放数破千万；网易有道空中发布会 X @李大锤，以 VLOG 的形式现场记录了智能翻译硬件「有道翻译王 2.0 Pro」在飞机上对话、用餐时的真实使用场景，突出其「离线翻译」的产品功能点。VLOG作为一种新型的内容传播载体，受到了大众的热捧，成为流量吸附的洼地，与此同时也成为了品牌营销的新阵地。
太过生硬的品牌植入或许会引起观众的反感，如何做到内容和商业化的平衡让VLOG成为品牌商业挖掘的新入口。明星的加入、VLOG 内容创造者的持续耕耘、平台的发力使得 VLOG 知名度大幅度提升， VLOG 这一营销形式正在成为品牌的营销新选择。
一．短视频后，vlog成为品牌营销新风口
在短视频后，vlog在内容上将真实性与互动性推向了另一个高地，同时也为品牌的营销带来更加广阔的空间。
1. 真实生活性：弱化广告植入，原生性强化品牌影响
Vlog的核心就是记录真实生活，Vlogger用视频将自己的日常生活记录下来，没有台词剧本，也非表演式创作，摒弃了戏剧化包装，视频内容更真实。因而，在广告植入层面，Vlog把独有的故事性与生活化进行融合，弱化了品牌植入的标识，保持广告的原生性和用户良好体验，不会让人觉得生硬，观众也倾向于把它理解成生活的一部分。在Vlogger为产品背书时，观众也更容易信服，这是Vlogger和观众之间形成了一种强有力的关系链。在匡威与欧阳娜娜的vlog营销合作中，通过欧阳娜娜早起赶课、备考高度生活化的视角，融入匡威品牌的特色；苹果纽约发布会 X 深夜徐老师，在 VLOG 里融入了纽约吃喝玩乐的诸多日常元素，从生活化的视角呈现发布会的体验内容。
2. 深度互动性：强化用户粘性，建立强关系链接
通过真实生活展现自己的Vlogger，便有机会和观众建立共情，而当观众认同一个Vlogger的生活态度，并通过他发布的Vlog深度参与到他的生活时，Vlogger和观众之间就建立了强于其他内容形式的粘性。这种粘性一旦形成，会形成持续性的关注，更有利于内容IP与粉丝经济的养成。尤其是带有生活方式博主性质的Vlogger，在积累一大批认同其生活方式的粉丝后，能够获得更好的产品转化效果。如百雀羚配合热巴的Vlog发布抽选幸运粉丝获得迪丽热巴见面会门票，还有系列热巴同款限定礼盒、周边礼包、粉丝专享大额优惠券等进行传播；博朗则根据拍摄花絮创作了系列“双云”的表情包，深入粉丝内部传播扩散，实力宠粉，进而引发粉丝加入自制表情包和创意段子的创作，意外收获了良好的传播效果。
二．VLOG营销给品牌营销的启示
1.内容共创：结合品牌理念与Vlogger自身特性挖掘内容价值
Vlogger是品牌与粉丝的粘合剂，因此品牌的vlog营销成功与否，创作主体是关键。通过个体对生活的真实化展示，让Vlog有很强的“人格化”与“个性化”属性，而这种差异化的对外价值输出也成了实现目标群体吸引的“过滤器”，即吸引相同价值观人群。因此品牌在进行vlog营销时，为了确保品牌价值向目标群体的高效传达，要结合品牌自身的调性与vlogger本身的特性，进行二者价值元素的无缝衔接，实现价值共创。
OPPO以“滑板片如何拍成，手机拍摄滑板短片”为话题拍摄 vlog，结合vlogger AndrewGuan爱好滑板的特点以及OPPO产品跟拍、慢动作、高速联拍等产品功能结合，既满足了相关圈层群体的喜好，又有效的实现了产品价值的输出，实现二者价值共创。方太烤箱结合两个抖音美食@早啊影影和@肖瑶，在Vlogger进行美食制作过程中并同步展示用烤箱烘焙美食，方太烤箱的使用和功能植入。vlog 的最大特征在于其内容的真实性，这些视频带有 vlogger 鲜明的人物个性，差异化特征明显；由于拍摄者面对镜头对话式的叙事方式也提高了观众的互动率，使面对镜头真实的 vlogger 和观众之间形成了“强关系”，而且这群 vlogger 的粉丝粘性相对较高。那么对于品牌来说在进行Vlog营销时应该注意哪些呢？
1）筛选个性化Vlogger：根据营销目的不同，选择不同类型的Vlog生产者，例如，产品测评类推广可以匹配某个领域的专业Vlogger。
2）精准锁定目标群体：Vlog生产内容带有鲜明的个人标签， 产品及品牌也有其主打受众群体，两者受众群体契合度越高，营销效果也会越精准。
2.场景契合：产品使用场景与Vlog内容场景的融入
Vlog不同于短视频的最大特点，就是在于其是对真实生活的记录，因此围绕生活场景的消费品品牌拥有借助vlog进行推广的天然优势，比起传统影视剧中反复式的广告生硬植入，以及直播挂出的链接暴力式引流，vlog中的消费品商业推广更加潜移默化和生动化，无论是展现真实生活场景时自然而然的出现，还是vlogger基于自身体验的有意识种草，几乎都不会让受众产生不适感。而且 Vlogger 自身在其粉丝圈层中所具有的强大号召力和影响力，也在为品牌/产品提供强背书。
耐克运动手环通过以旅游场景的融入，联合FuelBand 拍摄vlog用品牌的所有预算花了十天的时间和好友环游世界，并把旅途中的精彩瞬间记录下来，累积了 2700 万浏览量；OPPO R17 Pro从夜景的角度入手，邀请到一批国内头部vogger，穿梭于日本东京、美国纽约、中国香港三座城市，让观众“云体验”了前所未有的撩人夜色的同时，展现了新品的夜拍性能。对于大部分的消费群体来说，产品的功能和性能往往比较抽象，那么通过现实的场景应用进行引导，有利于消费者对产品性能的深入认识，同时场景的设置就像是一个触发按钮，能够刺激消费者对产品的记忆，同时现实内容的点缀，可以让受众在消费内容的同时，让品牌广告潜移默化烙印在受众的记忆中。
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