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赢利近10亿?看同仁堂如何深耕大健康市场

产业洞察2020.06.24

【跨界微扫描】

数据显示,同仁堂在2019年实现营业收入约为132.77亿元,当期对应实现归属净利润约为9.85亿元。同仁堂以惊异的市场成绩展现了一个老字号国药品牌的活力跨界发展:从护肤品领域的小试牛刀,到向代餐饼干和新式茶饮等快消品的发力,同仁堂开启多元产业的横向战略跨界,开启向大健康产业逐步深耕转型的发展新里程。

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【跨界纳观点】

北京同仁堂大健康跨界的“三个关键点”

1、以核心优势作为牵引力,搭建生态产业链堡垒

企业核心竞争力具有差异性和独特性,不易被竞争对手模仿和复制。以企业核心竞争力为基点的大健康跨界,能够确保企业在多元化扩张中提高市场适应能力和竞争能力,同时也推动企业在资源的可持续利用和共享中,实现市场的品牌溢价性回报。

药企跨界,并不是广撒网就能捞到“鱼”,一切要以核心竞争力为轴心进行产业延伸。以国外玩具品牌乐高为例,在乐高发展期间,由于脱离核心竞争力的牵引,向主题公园和服装等多领域跨界,一度将乐高推至破产的边缘,直到最后回归核心竞争主业才发展成如今的玩具帝国。对于北京同仁堂来说,其一直以来的草本原料优势和悠久的文化积淀是别人无法比拟的核心优势,这也为健康的产品力打造构建了差异化的优势。利用七白草本为原料的美颜面膜粉,银耳提取物的补水面膜,白芨为主料的精华液等等,养生堂将天然草本的功效与美妆进行了巧妙的融合。12味草本精萃的草本洗发水,用芦荟锁香的香皂以及以草本为基底的彦悦山新式茶饮等等,同仁堂以自身的天然草本供应优势为主线,贯穿多元产业,达到“形散神不散”的聚合力,从而构建稳固而抗冲击的生态产业链堡垒。

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2、从“低频消费”到“高频消费”的转移,激发市场购买力

由于医药本身的产品属性限制,人们一般只会在身体出现问题的时候进行产品的消费,还有比如说家电、房子等,属于耐用性的低频消费。如何将医药的健康属性转变成让人们能够随时随地都能消费的快消产品,是众多医药企业激发市场购买力,开辟市场新蓝海的一个核心思路。

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阿胶作为一种滋补品,是特定人群,特定场景中的小众消费。凯纳咨询助力东阿阿胶桃花姬实现一年翻三倍的市场突破,就是采用从“低频消费”向“高频消费”的一个产品角色转变来释放其市场增量空间。同理,同仁堂在满足消费者健康的基本需求上,将阿胶糕打造成即食食品,实现滋补消费场景到休闲零食消费场景的转变,大大提高消费者的购买频率。同时,同仁堂也加快了其在其他快消品的产品线布局,无论是幸福狐狸的燕麦营养代餐饼干,还是草本为基底的新式茶饮等,同仁堂加快向快消领域进军的步伐,充分融入和渗透到人们的日常生活中。

3、理性+感性的双维诉求,打破消费者心理防线

产品可以分为三个层次:核心产品,形式产品和延伸产品。核心产品就是产品能够提供给消费者的基本效用和益处。以理性的功能诉求为传播基点是医药企业市场跨界的核心优势体现,但是功能传播也需要进行感性的升华。

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江小白在追求产品品质的基础上,走情怀路线,让消费者纷纷卸下心理防备忍不住来上几杯;舒肤佳的爱心妈妈,呵护全家,让其清洁呵护的品牌形象根深在消费者的心智中;“21金维他,家人健康,我们的责任”,演绎21金维他迅速复苏与崛起的传奇。同仁堂理性+感性的双维诉求,为爆品的打造疏导出一条快速增长之路。当美颜功效的理性功能诉求加上“女人就应该‘胶’生惯养”的感性诉求,同仁堂的阿胶糕就变成实力宠爱女人的神器;当调养功效结合“暖暖呵护”,同仁堂的红糖姜茶不再是一个产品,而是体贴备至的暖男形象。功效的理性诉求是打造产品力的核心,而感性诉求则是通过弥补消费者情感空位,让产品更有沟通力和更加走心,二者相结合,软硬兼施,让产品更具品牌吸引粘性。

【跨界众家评】

健康作为人的基本需要,同时也是终极需要,面对民众日益增长的健康需求,发展健康产业是提高经济发展质量和效益的现实选择。

——华经情报网

一场从医药到快消的成功跨界,除了需要从传统主营业务而来的资金支持,更重要的是精准的市场定位和营销策略、渠道等。

——搜狐

超越行业的品牌,就是试图打破固有的产品分类思维,去整合和混搭,也就是现在流行的跨界创新。

——人人都是产品经理


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