凯纳咨询跨界微观察：马应龙跨界口红之如何打造“引流产品”

“马应龙，呵护你的每一个出路口”、“总觉得有股味道”、“专业对口”——2019年马应龙跨界口红事件引起了网友门巨大的讨论声量。对于这一热点跨界，我们应该如何解读呢？

品牌在产品销售过程中，为了能够取得竞争优势，吸引消费者的注意力，往往会采取打造“流行吸引产品”的玩法，通过便利的话题性产品为引子，吸引流量，来促进其他产品的销售。比如在超市，通过对鸡蛋的打折优惠，消费者在被优惠产品吸引的同时，产生了对大米，油等产品的消费购买行为，那么鸡蛋就扮演着“引流品”的角色；还有在酒吧经常提供花生米免费的服务，从而带动水饮产品的消费；餐饮店提供免费Wi-Fi，代收快递等等，都是以“引流产品”为诱饵，打开流量的入口。

那么引流产品应具备哪些特征呢？

（1）目标群体足够大。流量产品的目标消费群体必须足够庞大，面向普通大众，向超市的鸡蛋引流产品一样，只有面向大众，才能实现流量的迅速归拢和聚集。

（2）低门槛。选择消费者价格敏感度高的产品，价格亲民和高频消费产品属性，市场需求庞大。无疑马应龙跨界口红，也看中了口红具备“引流”效果的产品特性。据天猫数据显示，口红位列畅销品排行榜的前列，消费者平均每年每人在天猫买3.3支口红。仅在2017年，购买过5支以上口红的女生就超过300万。口红消费的旺盛和“她经济”的崛起，无疑是企业收割市场红利的好机会，这也让不少品牌通过跨界口红来掘金年轻化市场，实现品牌消费人群的拓展。比如小杨生煎和新锐品牌稚优泉跨界联名推出的小龙虾唇釉，上线一天就为稚优泉带来了50万的新客。

从马应龙一上线三款口红起，就引起了广大消费者的关注和热烈讨论。有网友表示“我满脑子都是痔疮膏”“陪伴食物从起点到终点，没毛病”“这是一个有味道的口红，也是一个能治痔疮的口红”，很显然，从痔疮膏到口红，从食物的“起点”到“终点”，让马应龙此次的跨界就备受讨论，并且口红高频消耗品的产品属性，为马应龙流量产品的打造提供的先天爆火基因，也为马应龙产品导流提供了基础。

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