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云南白药一罐清:精准传播,区域市场的低成本突围之道

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大健康的产业机遇带给云南白药的是一种跨界创新的企业“新”视野,拥有这样一种视野是现代药企集体跨界转型的一个认知前提,2013年,云南白药集团携手多年战略合作伙伴凯纳营销策划集团,将产业拓展的视野跨向中国的饮料行业。

百年药企做饮料,怎么做?

云南白药天颐茶品有限公司总经理黄卫东把这样一个战略命题摆在了凯纳策划团队的面前。

 

一、跨界新思维——百年药企做饮料

 

当下的饮料市场,体量大、潜力大,竞争激烈,各大饮料巨头此消彼长的同时也抬高了新品牌的准入门槛。而在区域市场,包括全国性和区域强势品牌,竞争的激烈程度更是有增无减。一言以蔽之,云南白药新饮料若想要取得一定成就,任务艰巨。

在接手全案营销策划后,凯纳专案组立即着手进行了第一场沟通会议,帮助企业就目前所面临的情况进行了梳理,明确了自身的优劣势。

● 优势方面:

优势一、云南白药作为富有传奇色彩的企业,有着极高的市场认知度,“百年药企”成为云南白药的金字招牌。

优势二、高水平的研发团队和先进的医药科技为新品的开发提供了强有力的支持。

优势三、云南白药“大健康”产业思路的推进和云南白药牙膏的成功,有了跨界的成功经验和信心。

● 劣势方面:

1、作为传统药企,虽然经历了近10年的日化用品市场积累,但没有运作饮料的经验

2、市场运作一切从零开始,面临较长的品牌、渠道、团队等的建设周期

3、药企做饮料,医药背景可能面临着消费者接受方面的严峻考验

作为云南白药在饮料行业的首次尝试,第一要务就是先让产品活下来。在知己的基础上,凯纳策划认为,应先从云南市场开始。云南作为白药的大本营,有深厚品牌基础,容易借势,对于新品牌的生长最为有利。白药长期以来本着“战略慎重,战术开放”的思想,不打无准备之仗,对于这个思路,企业决策层一致赞同。

立足云南,我们背靠云南白药强大的品牌力;走出云南,需要建立起一罐清自身的品牌力。因此,在和企业的充分沟通中,凯纳策划最终确定了三步走的策略:

第一步:云南作为桥头堡,夯实基础,打造市场孵化器。首先云南市场做扎实,在这个过程中断进行团队的同期建设,以及进行各项样板、模版的打造,积累足够的饮料市场运作经验。

第二步:高位起跳,打通西南市场。以云南市场为支点,辐射包括四川、贵州、重庆在内的整个西南市场,凝聚品牌实力。

第三步:布局全国,逐步走向全国的领军品牌”

确定市场区域之后,凯纳策划专案组开始了对产品定位体系的构建。当时摆在白药和凯纳策划面前的是一款还没有生产出的饮料,仅有的是药企研发出的功能组方。面对这样一款很大程度上还停留在在概念层面的饮料,如何助力企业实现继云南白药牙膏之后的再一次成功起跳?这是凯纳策划面对的第一个战略难点。

 

二、产品竞争性定位——从膳食失衡到膳食平衡

 

1、始于一个配方的品牌思考

凯纳策划专案组对这款饮料的配方进行了研究。从成分来看,红茶、苦瓜、荷叶、决明子、甘草,皆是药食同源的温和植物成分,并且都对应的有着自己的功能指向,再加上这款饮料的配方获得国家专利——一种具有脂肪酶抑制作用的组合物及其应用,这一切都向我们表明,这是一款功能性茶饮料!

带着这个思路,专案组进行了一次消费者测试,希望通过消费者体验发现更多的信息。绝大多数消费者试饮后的第一感觉是这款饮料像凉茶,这个结果让专案组既惊喜又忧虑。惊喜在于,经过多年的的发展,凉茶仍然是一个香馍馍,数百亿的市场异常诱人。而忧虑在于,虽然诱人,但成功难度颇大,即使在云南边陲,强势的加多宝和王老吉的大战也是异常火热,再加上十花汤这类区域产品的经营,云南白药再入场凉茶,显然不是明智之举。

事实告诉我们,这款饮料迫切需要一个明确的定位,从而在产品的功能上与现有产品尤其是凉茶产品有一定的区分,实现一种功能上的保证,建立自己的优势地位。

 

2、深挖市场:捕捉中国人餐桌上的秘密

随着工作方式的变化、生活水平的提高,我们的饮食习惯也慢慢发生变化,传统以谷物为主的膳食结构逐渐被改变,人们的口味从原来的清淡转向浓郁,看起来好像是吃的越来越丰富了,其实是膳食结构越来越不平衡,”油、腻、多”成为影响现代都市生活健康的三大关键词。这一现象在专案组的调研尤其是餐饮渠道极为普遍。走访中,经常听到这样的声音:这么多油,怎么吃?太油了,不敢吃!这些看似普通的话却揭开了中国人餐桌的大秘密——膳食失衡!

带着这个发现,专案组果断对当下人们的餐桌饮食习惯进行了深度的发掘,我们欣喜的发现,云南白药饮料完全可以以“调节膳食结构”为功能需求突破口,清除日常饮食问题,在中国饮料市场创造一个以“膳食平衡”为基础的佐餐健康功能饮品饮料。并在此基础上,依托云南白药的医药科技背景,构建属于自己的功能阵营壁垒。

那么,它应该是一款“膳食平衡茶”,它并不同于市面上的常规茶饮料,是在功能性饮料品类下的一个细分。是一个新品类,避免了与包括王老吉、加多宝在内的行业巨头的直接竞争。此思路一出,大家一下子豁然开朗。

 

3、磨快尖刀:“膳食平衡”支撑起的“健康养生功能饮品”

“膳食平衡”是一个相对宽泛的概念,从功能层面看,并没有为消费者做出明确的功能指向,从具体功能来看,它究竟是一款什么样的饮料?

从产品名称上来看:

作为云南白药的一款跨界饮料产品,它的名称既需要体现云南白药企业出品的一些健康功能性,又必须有餐饮快消品的时尚和概念特性,还要能促进终端的快速流通和销售。

在经历多轮构想和消费者试验之后,云南白药新产品的名称最终确定为“一罐清”。

从产品功能上来看:

首先,它是一款能够“清油解腻”的功能性饮料。今天中国人的膳食特点就是:油腻重口味!肥胖、心脑血管疾病、三高、内分泌代谢紊乱……因油腻而产生的各种问题愈演愈烈 。

其次,喝这款饮料的人除了”油腻“之外,暴饮暴食,消化不畅等也是常见问题,因而”消食排毒“、”养胃护胃“也是对佐餐饮料的迫切需求,这也是云南白药饮料配方所能承载的功能诉求。

“清油解腻、消食排毒、养胃护胃”, 至此,一罐清-膳食平衡茶,这款饮料的定位正式确认,一把锋利的尖刀就此磨成。

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三、3枪惊起:打响品牌区域阵地战

 

鉴于区域市场特殊的环境,凯纳策划团队认为,区域阵地战是一罐清推广的核心,制造“眼球效应”是一罐清推广的一个指导思路。在没有高空投入的前提下,我们改变传统的市场推广思路,结合新媒体思维,以“消费者体验”为核心,将线上线下结合,商超和餐饮联动,三枪实现了一罐清品牌的区域突围。 

第一枪:新媒体浪潮下的破局新思维。首先建立起一罐清的自媒体平台:一罐清官方微信、微博;在极致体验的思路下,一场结合微信、微博、网络等媒体,与线下路演相结合的,一罐清“初体验——十万罐大派送”活动正式发起。鉴于一罐清鲜明的功能诉求,我们跨界采用保健品的传播方式,投放报纸软文,首期两篇软文取得热烈反响:《中国人真的很富“油”》、《云南人再也不怕油了》

第二枪:全渠道发力,在大牌围剿中强势崛起。随着餐饮渠道的深度整合,我们迅速开始了对卖场和流通的铺货,在饮料消费高峰期到来前实现了全渠道的覆盖。在此基础上,多渠道联动的推广活动在该阶段相互穿插,带动了全渠道的繁荣。

一场历时三个月,以”清“为核心,以歌唱比赛为形式,呈现”尽情尽兴“品牌理念的主题路演促销活动正式登陆云南。单场数千罐产品的销量,使得活动大获成功。另外还捆绑当季热映大片,借助大片的影响力,开展线下活动。

第三枪:发掘产品逆势扩张新动力。秋冬季,是中国人传统习惯里的养生季,“秋冬进补”、“贴秋膘”成为这个阶段的关键词。一罐清紧贴消费需求的功能定位,首推“养胃护胃“,满足消费者“养”的需求。

在办公楼,以意见领袖为核心群体,通过美少女cosplay将一罐清送进社会精英的办公场所,带动周边人的消费。在商超和餐饮渠道,通过美少女cosplay送大礼的形式,与原有的餐饮、商超促销活动相结合,在生动有趣的氛围中,实现与消费者的深度互动。

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▲ 后记:品牌品类化推广,区域精细化运作!

 

一罐清的运作,采用先树品类后树品牌的策略,首创了膳食平衡茶新品类,将功能性茶饮料在凉茶一家独大的格局中另辟蹊径,成功开拓出一片广阔的市场空间。

通过区域市场的精细化运作,以较低的投入在强势品牌的垄断中实践出一条适合自己的路,成功打造了企业的市场孵化器。云南一地首年数千万的销售额,为企业未来的市场运作注入了信心。更为重要的是品牌有了强有力的支撑和跳板,2014年下半年,成都招商会上一炮而红,一罐清备受经销商关注,成功迈出了进军全国市场的第二步——从云南到四川、贵州、重庆地区,开始布局大西南。

 

 


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