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燕京•仙都啤酒:北方啤酒巨头的跨地域整合传播工程

 

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在啤酒行业中,“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确,目前国内啤酒企业整合之风盛行,不可否认,这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼,其过程往往激动人心,但吞并后,能否合理消化,实现并购方与被购方企业品牌的互融,形成1+1>2的整合效应,对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题,尤其是一些规模较大,力争要做大作强的实力名企。

就这一问题,凯纳策划以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的全案战略合作推广案例,抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年,企业业绩增长31%的事实,为广大同行和营销朋友,提供解决品牌互融问题的思路和方向。

作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,企业面临的首要问题就是品牌,即燕京与仙都的品牌整合问题。

如何发挥燕京品牌的综合优势,扭转仙都目前的颓势,同时借助仙都的品牌区域优势,迅速树立燕京的大品牌,成为凯纳策划团队权衡考虑的核心。

根据调研结果,以及各方信息反馈,凯纳策划同企业领导决定“优势互补,协同运作,针对目标消费群,具体问题具体分析,通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

在地域上,在浙中南地区以仙都品牌为主,浙中南以外地区,以燕京品牌为主。在品系上,中、低档品系以仙都为主,针对浙中南市场,精耕细作。高档品系以燕京为主,面向整个浙江,循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。

在“优势互补、协同运作”的品牌方针下,合并后的燕京仙都并不急于求成,一口气吃成一个胖子,而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合。

 

一、修炼内功,战略防御!

 

传播上,进行“视觉形象升级工程”。

通过形象整合,将仙都纳入整个燕京的VI体系中,主要分为两个操作层面:

 

第一层面  自身形象

1、整合提升燕京仙都的企业视觉形象:由于仙都品牌标志使用多年,形象难免有些老化,先从企业形象标志着手改进提升,给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业,使燕京仙都迈出革新的第一步。

2、整合提升燕京仙都产品包装形象:通过对各子产品的包装提升,进一步使仙都产品与形象紧密结合,在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次,为第二阶段的市场传播攻势,打下基础。

3、拍摄全新的仙都形象广告片:广告片是企业品牌形象的高空支持,结合仙都形象标志、产品包装的改进,使高空与地面全方位结合,提升仙都形象。

 

第二层面  消费者感受

除了视觉形象升级工程,燕京仙都为了稳定人心,避免竞争对手有机可乘,在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。

在金华,燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”,此举在金华获得了良好的反响,为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象,通过赞助歌唱大赛,进一步拉近了燕京仙都与青年消费者的距离,体现了一个重组后的企业新气象。

同样,在丽水,企业在进行视觉形象提升工程的同时,没有忘记高空传播配合,依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作,将两个企业合并后,燕京带来的强大研发科技,雄厚的资金支撑,以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息,对外发布,使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破,将舆论导向完全掌握在自己手里。

可以说,燕京在合并仙都后,掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动,在点上,经过“视觉形象提升工程”,整合提升老仙都的品牌、产品形象,首先做好面子工作;在线上,拍摄独具匠心的形象广告片,加大造势力度;在面上,企业大打眼球经济牌,通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动,在金华、丽水全面展开,将企业整合后焕然一新的面貌,呈现在消费者面前,没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应,为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。

 

二、推出新品,小炮攻势!

 

燕京仙都85%以上的销售额来自丽水、金华市场,其中丽水占了50%左右,金华虽然是燕京仙都第二大市场,但却长期处于双鹿、石粱的夹攻下,在中低端消费市场,燕京仙都市场份额低于双鹿,在高端市场又逊于石粱,处境艰难。

燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”,转为第二阶段的“攻势”。

怎么攻?针对啤酒严重的同质化趋势,避免与对手陷入低层面的价格战,燕京仙都在新品上走差异化路线。

首先,要明确主攻方向:

长久以来,啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档,大众消费一般以塑箱为主,然而随着老百姓收入的增加,对啤酒的需求也出现变化,希望能喝到品质更高,价格适中的中档位啤酒,这种新的趋势在经济比较发达的浙江更加明显,金华市场同样不例外,然而,这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注,针对这一市场情况,燕京仙都提出了“塑箱品质纸箱化,纸箱价格塑箱化”的中档啤酒,模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念,制定了从金华中档啤酒市场切入,以中间带两头(低端、高端)的策略。

其次,要明确主攻手:

既然要进入一个新的空白市场,就要有一个叫得响的“明星产品”,因此,研发新产品,则成了当务之急。

根据“塑箱品质纸箱化,纸箱价格塑箱化”的理念,公司展开技术公关,在短短一星期内,开发了一款口味淡爽、容量500毫升,售价为3元的小瓶装啤酒,以区隔其他竞品。

在新产品定位上,燕京仙都同样实行差异化策略,从精神层面出发,在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来,针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点,取名为“仙都小炮”,赋予其人性化的特点,因为大多数喝酒的人都是为了图个痛快,所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”,更能得到市场的共鸣,切中目标受众的心智。

“仙都小炮”啤酒,从构思到产品面市,仅用了20天。上市100天,就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录:第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒;第一个不分阶层,贫富皆饮的啤酒;第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒;第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒,被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。

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最令企业开心的不仅这些,还有“小炮”形成的强大冲击波,带动了企业全线产品的销售,加之燕京产品的高端渗透,“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率,由3:7的明显悬殊,硬是扳平为5:5,成为业界的“小炮神话”。

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三、借势奥运,市场攻守!

 

经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势,使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色,这在很大程度上,引起了竞争对手的恐慌,双鹿首先发难,一面在金华加大促销力度,推出高档新品,借利润吸引经销商,同时在丽水大打价格战,把战火烧到了燕京仙都的家门口。

对手的用意旨在“围魏救赵”,阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向,凯纳策划提出“两个确保”的战略决策,即确保燕京仙都在金华的持续攻势,同时遏制对手反扑,确保丽水市场的稳固。可以说,燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

如何在金华、丽水作到攻守平衡呢?这无疑给燕京仙都出了道更为难解的题。

 

——金华市场

借势+促销,借全球瞩目的奥运盛事和《十面埋伏》的眼球热潮,促进小炮啤酒销售,举行“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”促销活动。

宣传造势时,除了常规的平面炒作外,针对“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”中的“赢奥运,争金夺银”活动,燕京仙都专门为此制作了低成本Flash电视广告片(类似仙都小炮上市广告片)。使这一实效活动家喻户晓。

通过一轮轮的轰炸,金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破,还推动了燕京仙都全线产品的销量,以前一直未有起色的高端市场,在引入了燕京产品之后,在仙都小炮的攻势下,明显提升,而在低端品系中,仙都超干也借小炮的风潮,举行“喝仙都,赢小炮,百万奖品家家到”促销活动,与仙都小炮捆绑促销,消费者爱屋及乌,仙都超干的销量的水涨船高。这样,高、中、低三个品系同时发力,使燕京仙都在金华市区的占有率,在一个多月后,再创企业的业绩记录,历史以来第一次超越双鹿,在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅,一举改变了金华市场的竞争格局。

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——丽水市场

不止是金华这边风景独好,丽水同样异常精彩,燕京仙都并没有将金华“奥运+电影”的传播模式照搬到丽水,因为两地虽然相邻,但在文化上存在很大差异,丽水的历史人文色彩比金华更为深厚,而且当地老百姓有着非同一般的家乡情结。

在低端市场,燕京仙都将其子产品“香格里”作为传播核心。在中端领域,燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值,在其基础上,通过对其包装、品质的综合提升,开发了一款8度淡爽、容量与老香格里相同,价格3元的中档位产品——“香格里纯清”。

燕京仙都采用不同战术,在用香格里诉求品牌,走情感路线的同时,以奥运为契机,老瓶装新酒,赋予香格里纯清新的内涵,给市场制造新的刺激。

燕京仙都与丽水日报、电视台携手合作,举行“仙都香格里·十年不了情”主题活动。通过“激情篇:激情奥运,激情香格里”与“真情篇:十年香格里·十年不了情”,在精神与物质层面双管齐下。

第三阶段的攻防策略,使得燕京仙都在金华打下的市场,能够进一步得到巩固,在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现,时间也临近十一长假,这也预示啤酒淡季的到来,从而宣告了燕京仙都年度营销工作、市场开拓任务基本告一段落。

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▲ 后记:燕京仙都战役的胜利

 

经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段,燕京仙都基本完成了预定目标。

在市场份额上,经过丽水保卫战,燕京仙都市场第一的位置,无人撼动。而在金华,仙都小炮的两次大战役,使燕京仙都在金华市区的市场份额超越所有竞品,如愿问鼎。

在产品销售上,实效的推广策略、迅速到位的执行使两个中档新品仙都小炮、香格里纯清,上市之初便取得斐然的业绩,销量一路攀升,尤其是仙都小炮,更是创造了浙中南啤酒业的神话。

在品牌塑造上,过去被认为有些下滑的仙都品牌,在传播攻势下,重新焕发了生机,而重组后的燕京仙都,遵循与消费者互动的营销原则,注重商业效益与社会效益相结合,赢得了市场的良好的口碑。

 

 

 

 

 

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