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船牌液态皂:向洗衣粉开炮

 

在中国,日化市场是竞争较为惨烈的市场之一,在这个市场,既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司,也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄,还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。在这个关系到13亿中国人日常生活的市场,上演着一场场没有硝烟的争夺战。而且,这种竞争完全是产品同质化的竞争,比如透明皂、洗衣粉,谁能说出哪个产品有什么特点?

杭州东南化工,前身是一个60多年的老国企,在2001年实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂,在浙江有着1个亿的销量,属于一个局域市场的强势品牌,也是企业的拳头产品,但这个“拳头”并不那么硬,所以,日子过得并不那么滋润。一方面,透明皂利润极低;再加上渠道价格体系混乱,经销商普遍赚不到钱,怨声很大,长此以往,营销链将难以为继。

对东南化工而言,要想发展,必须开发和培育一个新的品种,形成另一个拳头,至少保持企业产品在浙江市场的优势。

然而,在这个充分竞争的市场,该细分的已经细分,能挖掘的概念也被挖掘的差不多了,开发新品种的路在何方?

作为东南化工全案战略顾问机构,凯纳策划把目光聚焦在日用洗涤品市场。

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一、找到市场的缝隙:液态皂

 

在日用洗涤品市场,基本上是三大类产品,按价格层次排列,依次是:洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液还是一个处于萌芽阶段的产品类别,因为利润较高,已经有不少品牌在该市场进行占位,只等市场放量。而透明皂和洗衣粉作为传统产品,已经被极度开发。

那么,在日用洗涤品市场,还有没有空隙?

通过周密的市场调查和消费者访谈,决定推出船牌液态皂。

所谓液态皂,即液体透明皂,这是市场的空白点:

1、液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题,在目前市场上,用于机洗的主要是洗衣粉;

2、液态皂源于透明皂,人们普遍认为(事实上也确实如此)透明皂比洗衣粉更环保,更能保护衣物,因此,液态皂比洗衣粉更健康。

3、与洗衣液相比,液态皂属于相对大众化的价格,价格只比透明皂略高,比洗衣液低很多,而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

无疑,液态皂能占领一个新的市场空白点,同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当,执行到位,完全可以成为企业新的市场增长点。

 

二、向洗衣粉开炮

 

对液态皂这样一个新的产品来说,用怎样的方式,才能以更少的成本赢得消费者的关注?

这是一个信息爆炸的时代,要引人注意,你的声音不但要足够响亮,还得有足够的刺激度。凯纳策划团队决定抛弃日化市场的传统运作模式,采用“向洗衣粉开炮”的策略,先声夺人,直指竞争对手的软肋。(这里的对手,已不仅仅是一个品牌,而是一个产品类别。)

在平面上,先后推出《船牌液态皂 向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害,将船牌液态皂的天然健康告知消费者。

在电视广告上,凯纳策划设计了一个叫船老大的小猪形象,喊出“船牌液态皂,12大功效,向洗衣粉开炮”,随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净 漂洗两次清  健康三放心”,最后再杀了一个回马枪:“船牌液态皂 不用咋知道?”

上市两个月之后,销售300万,船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。

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三、健康新风暴:围绕促销做传播

 

因为预算不多,决定推出一个促销活动,全年的整合营销传播,全部围绕促销活动进行。

活动主题为:“买船牌液态皂·赢海尔洗衣机”,以刮刮卡的形式,在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。

应该说,这样的促销活动并无新意。但如果把促销活动当成营销传播的中心来运作,就能做出新意,并且能做出实效。

单一的促销,效果难以扩大化,必须以促销为由头,全方位进行造势,为了使促销达到更大效果,凯纳策划围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉,另一方面,也给消费者强大的购买驱动——“很多人都获奖了,我也应该试试。”

在广告炒作上,有以下几种形式:

平面广告、广播广告、电视广告,均围绕该活动进行炒作造势,在目标人群中形成这样一种感觉:“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。

平面广告除了活动预告外,还有一系列新闻性软文,比如《奇事!好事!买船牌液态皂 送海尔洗衣机》,《5月,136位杭州女人获得海尔洗衣机》、《天上真的掉馅饼!4块钱买袋船牌液态皂获一台海尔洗衣机》、《没想到,真没想到这么容易中奖》。

电视和广播广告除活动预告外,不同阶段还推出一系列真人获奖证言式广告。让这些获得海尔洗衣机的幸运消费者现身说法,刺激出目标消费群的中奖欲,从而使促销活动得到放大,达到驱动购买的目的。

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▲ 后记:船牌液态皂的两个成功启示

 

船牌液态皂整合营销传播的成功,可以给我们两个方面的启示。

1、在同质化竞争的市场,仍然可以找到市场空隙,但要避免落入市场细分的陷阱,而应该善于从全局看问题,以跨界思维进行思考,找到市场的空白点。

2、在低成本市场运作中,要把钱花在刀刃上,而以活动为中心,展开广告传播,使活动效果扩大化,是低成本市场运作的成功之道。

 

 

 

 

 

 

 

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