中国跨界策划第一机构
医药健康品 酒饮食品 日化美妆 家居建材 产业互联网O2O 农产品等

亚缇克兰:7大亚健康肌肤的天然攻克者

 

图片23.jpg

亚缇克兰Urtekram,来自北欧丹麦的国宝级护肤品,著名的有机认证品牌(欧洲eco),以纯净、有机、不含7大系列伤肤成分获得丹麦美容大赏。自创立之时,亚缇克兰就倡导“绿色、环保、健康”的护肤理念,以高标准、高浓纯、高卓效、高安全的核心价值,全身心地投入到“活机养肤”的事业中。

亚缇克兰携40余年的有机护肤理念进入中国市场,在一线优质团队的操控之下,近一年时间,产品全面进入大型卖场和屈臣氏门店,但终端运作却发现,结果与预期相去甚远,名称难记,终端无促不销,客户流失... ...这一系列问题,使亚缇克兰开始正视中国这个多人口、多需求的多变市场,企图寻求新的生存之道。在此背景下,凯纳营销策划集团全面介入亚缇克兰,开始了全新的品牌运作和突破之路。

 

一、困顿2015,无促不销,终端遇瓶颈

 

2015年4月,凯纳策划项目组成员与亚缇克兰高层领导进行沟通会议,双方通过分析得出,目前亚缇克兰主要面临三大困境:

第一,品牌名拗口:刚接触产品时,凯纳策划团队强烈感受到,亚缇克兰的品牌名非常拗口难记。而终端导购员的反映也印证了这一想法,消费者很容易将品牌名记错,如克丽缇娜(美容品牌)或亚克缇兰。

第二,品牌知名度、号召力、影响力不足:亚缇克兰品牌虽已有40余年,但在中国市场尚未有大广告投入,品牌知名度不高。且超市卖场和屈臣氏门店品牌众多,卖纯净、无添加的产品也不少,这些品牌传播相对较早,消费者频繁接触,亚缇克兰作为“后来者”,影响力和号召力明显处于弱势。

第三,产品功能不显性,品牌核心优势难凸显:亚缇克兰最大的优势是来自北欧的天然有机护肤品,全成分标注,不含7大系列伤肤成分,对皮肤的作用是慢效的,无法让消费者有直观的感受。同时,中国市场的法律法规需避开“有机”,换成“活机”概念又难理解,因而品牌核心优势无法准确传递给消费者。

这些问题阻碍了消费者的终端购买行为,即便有精英团队的动销以及产品品质的保障,能拉回一批客户,但新客户难开发,老客户易流失等问题依然存在。面对无促不销的发展瓶颈,凯纳策划团队清醒地认识到:必须重新梳理亚缇克兰的定位系统,寻找新的核心诉求和卖点,才是解决目前困顿局面的有效方法。

图片26.png

 

二、发现品牌优势,找到核心消费群

 

调查后发现,消费者在对亚缇克兰的使用感受上,主要集中在以下几点:

“产品因为是天然无添加的,所以显效比较慢”

“起初效果不明显,但用的时间长了,皮肤真的一点一点在变好”

“我皮肤很敏感的,用了之后,肌肤状况有改善,不像以前那么敏感了”

在对导购的调查中,也了解到亚缇克兰吸引了消费者购买和二次购买主要因素:

“很多顾客都容易过敏,尝试过很多产品都不适合,我们就推荐了亚缇克兰”

以上种种,让凯纳策划对亚缇克兰之于消费者的核心吸引力有了更深一步的认识:现代环境污染、彩妆危害,让很多人出现严重的肤质过敏,众多大牌频频爆出信任危机,护肤品的“安全性”需求不断崛起,而亚缇克兰的天然有机、安全无公害,以及使用舒适、无刺激,能缓解敏感问题,是长期性的、渐进式的,在一定程度改善、健康肤质上拥有优势,吸引了一批有皮肤问题,对肤质改善有急迫需求的人群。

图片24.png

那么到底谁才是我们的核心消费群?纵观化妆品市场,消费者可归为三类:

第一类是品牌导向,他们有经济基础和消费能力,容易被大牌吸引产生购买行为。

第二类是速效导向,他们期望护肤品能快速、彻底地解决肌肤问题。

第三类是品质导向,这批消费者对皮肤改善有理性认识,注重来源地,成分、效果和综合感受,看重整体的品质力,对安全性尤为关注。

很显然,亚缇克兰既没有大规模的品牌传播,也不具备功效快速承诺的特质,因此凯纳策划团队对于亚缇克兰需要争取和面对的目标消费群有了新的方向,即第三类——品质导向消费者。

 

三、定位亚健康,攻破日化和药妆外的第三极

 

核心优势和目标消费群虽已确立,但又不得不面临一个现实:当下护肤品市场进入“大红海”,功能极度细分,无论何种导向的消费者,选择购买化妆品都是建立在有护肤功能的基础上,都需要切中消费者的肌肤问题点。

而纯以安全、有机、无添加为主诉求的护肤品目前在中国市场,无不定位于超高端,通过大量广告的传播,及前期缓慢的市场预热过程,才慢慢进入消费者心智,成为他们眼中的大牌。

在这样的大环境下,亚缇克兰的定位处在一个非常尴尬的局面——原先的“有机、活机”诉求,卖“纯净、天然”,违背了功能性产品需要给予消费者的承诺和暗示,在终端难以动销,亚缇克兰做“健康安全的基础护肤(日化品)”不可行。而基于产品本身的“慢效性“,走明确功效的药妆护肤,也不可行。

那么,日化品和药妆的中间点在哪里?如何在有机和功能之间建立一个第三极的生存模式?凯纳策划团队经过一次次探索,着重从 “问题点和结果”两大法则之上,找出定位的关键词。

 

1、什么样的肌肤问题让消费者选择亚缇克兰?

在对大量资料进行深入研究中,找到一条相当有价值的资讯:亚洲人先天的肌肤基因、生活饮食习惯,导致肌肤走向亚健康。中国亚健康皮肤占70%,8成国人正在用含有化学添加剂的伤肤护肤品,这些消费者在护肤中遇到的瓶颈点,却是亚缇克兰所能给予的承诺点,因此凯纳策划将“亚健康肌肤”作为品牌定位中的一大亮点。

“亚健康”与亚缇克兰有着千丝万缕的必然联系:“亚健康肌肤“把握了”常规保养品“与”药妆“对于肌肤问题上的分寸感,与亚缇克兰品牌的原生态、有机植物性一脉相承。此外,“亚健康”与“亚缇克兰”还有发音联想、产品优势联想及功效性联想,这绝对会是一个有张力的、区隔度极高的品牌卖点。

同时,凯纳策划团队从外在环境、现象上,通过都市中常见的粉尘肌、重金属肌、电脑肌、干燥肌、熬夜肌、换季肌、情绪肌(压力肌)这七大肌肤问题导入“亚健康”概念,让消费者有更进一步的直观感受。

 图片25.png

2、亚缇克兰对消费者的护肤带来了什么结果?

很显然,亚缇克兰是一款为“亚健康肌肤”量身定制的护肤品,但是它带来的结果是什么?随着深入构想,“肌龄”这个词进入凯纳项目团队聚焦视野,“肌龄”传递出一种年轻的感觉,与大众的护肤需求相对接,而亚缇克兰为“亚健康肌肤”所带来的肤质改善结果正是肌龄的健康。

至此,亚缇克兰的新定位逐渐浮出水面:

源自北欧有机植物萃取的活肌精华,为肌肤问题做“-法”。针对7大亚健康肌肤,回归健康肌肤。

另一方面,亚缇克兰启用《超能陆战队》中的“大白”作为其网络代言人,也给我们的定位增色不少,大白呆萌体贴的“暖男”形象,传递给大家浓浓是安全感,而天然有机的亚缇克兰也在向消费者传递护肤信任,二者在本质上非常契合。所以结合大白,亚缇克兰的品牌复合定位也呼之欲出:

从症状导入——7大亚健康肌肤的天然攻克者(克服者)

紧扣亚缇克兰品牌天生的“亚”性和“克”性,帮助消费实现品牌记忆,用宣言感的句式表达了品牌的功能姿态,给予消费者承诺。

从结果陈述——北欧原生态肌龄的守护力

联合品牌的极致安全优势,呼应大白的守护形象,对功能进一步地做了品牌层面上的高大上注解。

图片27.png

 

四、三阶段立体营销攻势,攻占消费者心智

 

为了充分利用好大白的“安全、暖男”的载体形象,让品牌传播效果达到最大化,凯纳策划为亚缇克兰制定了详细的传播规划:将全年活动划分为造势期、爆发期、流行期三个阶段,设置了一系列活动,逐步引爆话题热点,以消费者粘性互动为核心,步步为赢,稳步推进。

 

第一阶段:造势期深入互动,形成品牌记忆点

设置“危肌者联盟”体验计划——大白招募千名危肌志愿军的品牌公关活动,以及男神女神宣“颜”、“我和大白上头条”等系列推广活动,迅速在全国及重点区域制造声势。从消费者深度互动切入,有机融合品牌、产品、卖点,和代言人大白,传递亚缇克兰“亚健康肌肤攻克者”以及“肌肤安全守护力”的核心概念,扩大产品在消费者心智层面的记忆点,拉动终端购买力。

 图片29.png

第二阶段:爆发期强势吸睛,扩大品牌影响力

通过面膜“万剩节” 挑战吉尼斯推广活动,寻找近万名单身“剩女”一起敷亚缇克兰面膜创造吉尼斯纪录,来引爆品牌,造成业界轰动;此外以“大白全城搜索”、“寻找20cm无暇对视肌肤”、“百对新人集体“裸婚”仪式”等亮点活动,深化大白形象,将天然有机卖点,与大白本身的安全感完美融合,强势吸睛的同时,形成巨大的社会与市场影响力,凸显大牌风范。

 图片30.png

图片31.png 

第三阶段:流行期立体传播,彻底黏住消费者

通过“寻找亚缇克兰代‘颜’人”,“惊天‘膜’盗团”等年轻态的活动,赋予亚缇克兰专属青春的时尚感,让产品更贴近现代都市消费者购买价值观。

此外,凯纳策划还围绕大白的形象,设计了系列产品外包装,并在各终端网点设计制作亚缇克兰全新柜台、宣传物料、赠品的终端促销形象,将产品天然有机的卖点,与大白本身的白色外观及安全感觉实现完美融合,并在2015上海美博会上现场搭建以大白为主题的品牌馆,来扩大品牌影响力。

同时,利用多种线上媒体平台、APP等,配合线下屈臣氏终端及写字楼、商业广场等,展开立体式传播推广,丰富的活动版块和互动形式,由点及面延伸至个人、城市、行业,扩大目标消费群体,增强用户粘性,让品牌真正融入消费群。

图片32.jpg

图片33.jpg

图片34.jpg

 

 

▲ 后记:一个可以打破魔咒的人

 

投资界有一句非常著名的话:“投资只有3个标准:第一是人,第二是人,第三还是人”。

在今天的中国化妆品业,刘晓坤是一个备受投资人瞩目的“赛车手”,先是携手凯纳营销策划集团,打造母婴护理品牌嗳呵,挑战国际巨头强生,取得巨大成功,后又与凯纳策划再续合作,以清晰的品牌定位,战略运作“亚缇克兰”、“纽西之谜”,从有机活肤之父到打造系列化妆品强势品牌,屡次受到资本的青睐。2016年,刘晓坤再获近亿元巨额投资,让这位风云人物再度受到行业关注。

在投资圈是一个被热议的名词——“C轮死”。在经过前两轮的融资后,刘晓坤也来到了C轮。

刘晓坤要做一个打破魔咒的人。

 

 

 

    化妆品 日化美妆 有关的内容有:
  • 上一篇: 秘境新西兰,纽西之谜的“解谜”之旅