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秘境新西兰,纽西之谜的“解谜”之旅

 

“国际化势不可挡,中国需要并必将迎来第二次进口品的新浪潮。在这一次的浪潮中,国际品牌扮演的是优秀的竞争对手。” 一业内权威人士特别撰文剖析化妆品的进口新浪潮。

   无独有偶,在这样的市场背景下, 来自新西兰100%原装进口的纽西之谜入主中国最高端的百货之一 ——上海新世界百货首层。同年盛夏,在凯纳营销策划集团的全案介入下,纽西之谜进入了全新的品牌运作和突破之旅。

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一、两难之间,发掘纽西之谜的“核心优势”

 

作为新上市的品牌,纽西之谜要解决的更多的是如何诠释自己,如何向消费者传播的问题,凯纳策划纽西之谜项目组成员与纽西之谜高层进行会议沟通,就当下的市场背景,进行纽西之谜的情况解剖,发现其面临两大困顿:

 

困顿一:品系多,亮点多,缺乏主线

新西兰传奇地貌下珍稀的护肤原材料:独一无二的紫色黄金——麦卢卡丰台,世界著名的罗图鲁瓦泥浆湖,越过雪线的南阿尔卑斯山脉珍稀植物,来自斯图尔特岛零下40度的冰川海域,绝美生长着的海下冰藻,这片净土下多元纷呈的传奇成分是纽西之谜四大品类的起源——火山岩泥毛孔清透系列、胜肽焕颜系列、南极冰藻舒颜保湿系列、南阿尔卑斯靓肤系列。每系的成分不同,功能亮点也不尽相同,纽西之谜由这四大系列构成,可这四大系列又是什么?纽西之谜就像一个个散落分开的珠子,没有核心的主线串联。

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困顿二:洋品牌多,进口品牌多,核心优势不明

从目前的中国市场来看,各大洋品牌、进口品牌泛滥,包括日本、韩国、美国、德国,新西兰等品牌每年都以一定的递增比例进入市场,其中日韩品牌更是占据了中国护肤市场的小半壁江山;在没有大广告轰炸,产品核心优势不突出的情况下,100%原装进口的纽西之谜凭什么在进口护肤品满天飞,海外代购潮膨胀的当下, 成为消费者选择进口护肤品品牌的前位,并占据市场的一席之地?

 不难看出,这两大困顿障碍了消费者的品牌认知和终端购买行为,必须重新梳理纽西之谜的定位系统,寻找新的核心诉求和卖点,才是解决目前局面的有效方法。

那么,纽西之谜到底是什么?

纽西之谜创建于2000年,是由新西兰著名化妆品集团nzskincare潜心研制的天然纯净无添加化妆品。其原料选自新西兰当地的传奇护肤成分,结合天然矿物成分和珍贵植物精油,配方不添加人工香精、人工色素、矿物油等,立志让消费者体验新西兰纯净无添加的健康护肤品。

一言以蔽之,纽西之谜是新西兰的天然有机护肤品!

诚然,纽西之谜拥有当地纯天然的护肤优势,但不能走绝对的纯净有机之路,一则会和姐妹品牌亚缇克兰形成竞争冲突;二则受限于中国市场有机法规的限制,无法放开来宣传。

纽西之谜旗下的四大系列,特色分明,每个系列都有其独特对应功能:

火山岩泥毛孔清透系列——净肤净毛孔

南极冰藻舒颜保湿系列——补水润泽

南阿尔卑斯靓肤系列——美白靓肤

胜肽焕颜系列——v脸紧致

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仔细看来,拿纽西之谜的任一个单系产品,与同类竞品相比(比如蜂肽、冰藻、雪绒花、火山泥),市场上都拥有大量类似竞品,新西兰原装竞品中也有大量以此为原料的产品,如像Antipodes——有机护肤品的典范、Margaret Hema——好莱坞明星的护肤法宝、Pot of Gold——神秘的家庭配方等,都将面对被取代,被超越的后果。

因此,聚焦单个产品,均有强势竞品!单个产品力上的亮点均不能成为主线亮点!

那么,纽西之谜定位方向该往哪走?

“纽西之谜、纽西之谜”,凯纳策划纽西之谜小组的几个成员,在口中反复默念,一个灵感迸现在脑海中。

新西兰,又译纽西兰,是中国消费者非常熟悉的国度,也是中国消费者的旅游大国。从最新季度的国际游客调查报告中发现——中国游客在新西兰的消费已经超过10亿纽币大关。报告同时指出,中国消费者对新西兰商品的好感度极大程度地来自于——当地得天独厚的超自然环境。

事实上,作为地球上被发现的最后一个国家,在工业文明的现代,新西兰仍是一个大自然的庇护所。世界上唯一不烧煤,只使用地热供电的无雾霾、无污染,决定了它天生的纯净基因。在国内消费者眼中,这是个不缺蓝天与绿草,满布天然花园的国度;对商家和投资商来说,其超过三分之一的土地面积是受到保护的荒野,非常容易找到一处纯洁的、未被人类改变过的景观。同时,新西兰也是世界上唯一立法禁止种植任何基因改造农作物的国家,也是世界上唯一立法严禁蜂农使用抗生素喂食蜂蜜的国家。

凭借丰富的自然生物资源,新西兰护肤品牌以其卓越品质和天然护肤效果而闻名。纽西之谜旗下四大系列产品成分分别来自新西兰北岛的罗托鲁瓦沸腾泥浆湖、新西兰北岛的霍克湾、新西兰最南端与南极共享的同一片冰川、新西兰南岛的阿尔卑斯山,它们之间有一个共同的特性——

是新西兰生态纯净的原貌缩影;

是新西兰大自然活性的真实写照;

是新西兰岛国澎湃(勃勃)生命力的表达。

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如果要用一个关键词来形容,凯纳策划团队小组经过层层筛选,最终确定为 “新西兰的原生力” 。什么是原生力?即在未被农药,化肥污染过的原生态土壤进行天然种植,以最接近自然的方式生长,并且在生长的过程中绝不使用人工合成化合物、化肥及转基因技术,在加工生产过程中也没有任何人工合成化学成份。从加工、生产、包装等整个过程都符合环保和健康原则。

集合四大品系,纽西之谜的核心价值,恰恰来自于其天赋正统的新西兰血统,来自于其土生土长的纽西兰基因,来自于其得天独厚的新西兰原生植物传奇成分。所以,“新西兰原生力“完全可以成为纽西之谜的核心定位方向。

 

 

二、夯实原生力,充分演绎“纽西之谜“

 

对于消费者来说,新西兰原生力只是一种“背景”,一种“起因”,消费者需要知道纽西之谜能给消费者的护肤带来什么样的过程和承诺?

消费者对纽西之谜的使用感受主要集中在以下几点:

“肤色变亮了,纹理细腻很多,摸起来很嫩” “蜂毒面膜的效果特别好,又白又紧的”

“感觉真心不错,脸好像也瘦了些”,“皮肤特别保湿白嫩,肤质都改变了”

“火山泥用后毛孔真的小了,而且可以改善肌肤出油的情况”

“只要轻轻一涂抹,就像水一样地渗透进肌肤,不会有黏腻的感觉”

“用完挺紧致的,皮肤也亮了不少,就是味道不香,可能是没加香精吧”

可以看到,纽西之谜系列给消费者的使用体验是较直观,强大的,消费者的感受是有细节性的:不同于功能性的药妆护肤品,我们看到的不是—— 斑点淡化,痘痘不发,细纹、皱纹淡了之类,这些聚焦于肌肤局部问题特征的改变;而是肌肤在使用纽西之谜后的感觉以及其所带来的肌肤整体变化:有人觉得肤质白了,有人觉得肤质紧了;有人觉得肤质水润了,有人觉得肤质不油了,光洁了;每个人的变化不尽相同,总之,这些新西兰的原生力让肌肤远离时间、不同环境给肌肤带来的后天影响, 解答了“肌肤”四个维度的问题”: 浊腻、失弹松弛、干燥干渴、黯哑,还肌肤最初的样子,给皮肤一种本来的面目。

鉴于每个人天生肤质的不同,以及新西兰原生力带给肌肤的改变,如果非要用一个关键词来总结这样的肌肤,凯纳策划认为是“新西兰的原生力,带来肌肤的原生美“。

为什么是“肌肤的原生美“?  

一则鲜明呼应了之前的原生力,便于受众理解和记忆;

二则在医美药妆的专业线(短时间显效)和纯净无添加的基础线中为纽西找到了适合的基调;

三则完美表达了一种肌肤的初生状态,一种肤质改善后的外观结果;

四则含蓄给到了一种年轻态的肌肤暗示,是每个消费者保养皮肤的终极期待,一种美肌;

最后,凯纳策划团队提炼出定位——“新西兰原生力,解密美肌之谜“;并通过“冰”“火”“蜂”“花”四大珍稀活能,”唤醒肌底源动力,焕活肌肤原生美”来进行全面的支撑。

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这个定位解答了纽西之谜的谜点——新西兰原生力是新西兰最大的核心价值力;

解释了解谜的过程——唤醒肌底源动力,焕活肌肤原生美;

能囊括纽西之谜四大系列,且可引导未来产品线的所有产品归类;所有功能主线也能在原生美中获得释放。

可以说,这一“起因、过程、结果”360度的定位系统,是一次纽西之谜的品牌探“谜”过程。

 

 

▲ 后记: “纽西之谜“的创意演绎

什么是纽西之谜?

是燃净肌底浑浊的浊炙岩泥,

是极地深海富含20倍的水润冰藻,

是海拔1700米耐寒不屈的靓肤雪绒,

是全球独一无二的纯正麦卢卡紧实微蜂肽,

是对美,从肌底、肌质、肤色到V脸的宠爱,

纽西之谜,

汇集新西兰“冰火蜂花”四大珍稀活能,

唤醒肌底源动力,焕活肌肤原生美。

扭转浊腻、渴水、黯哑、失弹肌质,

新西兰原生力,解密美肌之谜。

 

 

 

 

 

 

 

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