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九阳豆坊:跨界营销,构建豆浆大健康王国

 

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作为豆浆机行业的开创者与领导者,在积极开拓厨房小家电的研发、生产和销售的基础上,九阳又开发并推出了一款专供于酒店、写字楼的九阳商用豆浆机,开始了一次区别于小家电的豆浆机商用模式的全新探索。

然而,从企业常规的小家电通路进入餐饮通路,这对九阳而言,是一个完全陌生的渠道,也是一次前所未有的挑战——

首先,面对的竞争对手,已经不再是熟悉的美的、苏泊尔等,而是陌生的啤酒、饮料等快消品牌;

其次,销售团队将要面对的是更加庞大、繁多的分销终端,所以,其工作将更为繁杂、琐碎、精细;

另外,九阳的大品牌优势,在陌生的餐饮终端,对于消费者而言,很难发挥价值最大化;

……

因此,在这样全新的市场环境下,九阳的整体市场运作显得无所适从,出现了市场反馈的一系列问题,如传播推广的力不从心,政策的不断变更,产品总是不能满足市场需求,终端拓展开发困难等。

在此背景下,凯纳营销策划集团正式介入九阳商用豆浆机业务,并通过对市场的实地走访,立足九阳商用豆浆机“耐消品+快消品”这特殊跨界属性,制定了九阳商用豆浆机的全新的发展策略:

(1)重新定位,构建合理的市场盈利模式。

在“卖机器or卖豆料”这一产品定位中,明确了以豆料为主的盈利模式。同时,围绕豆料这一盈利模式,对产品研发、团队布局及销售模式进行全面整合,并率先构建样板市场,进行全面推广。

(2)实事求是,量身打造一套合理的传播模式。

围绕重点市场,构建整套整合传播体系,以报纸、网络为主要传播方式,通过深度说服,引导消费者到店,同时,通过规范、合理的终端形象,大品牌优势落地,并配合相应的地面推动促销活动,促进消费者购买。

 

一、  定位升级,大品牌优势全面落地


从九阳豆业的迅速动销及长期发展的角度出发,凯纳策划首先明确了以“豆料”作为九阳豆业未来做大做强的产品定位。

但是,豆浆作为大多数国人早餐必备的日常饮品,凭借其丰富的营养及大众化的价格,流传至今已经近两千年左右。而挂靠一个非知名品牌,如何打造此款现磨豆浆的高端价值?

首先,我们需要挂靠在九阳这一大品牌之下,并以“九阳豆坊”作为九阳豆业未来发展的主要品牌,充分借助大品牌优势,给予从企业到经销商、终端、消费者以信心。

同时,明确了“中国人的黄金素饮”这一品牌定位,并围绕这一定位,针对九阳豆坊旗下的三款商用豆浆机型,分别进行了价值提炼——

首先:对豪华星而言;

明确了以高端餐饮、学校、企业食堂等场所为主要销售渠道;并结合九阳豆坊豪华星的这款机器在餐饮终端的高端属性,规范了九阳豆业的广告语及支撑点——

九磨九熬好豆浆

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另外:对豆磨坊、精磨坊而言;

明确了豆磨坊以面包房、写字楼作为主要销售渠道,精磨坊以便利店、快餐店为主要销售渠道;同时,结合产品的便利性及品质感,凯纳策划对两款机器的广告语进行了如下提炼——

即磨即饮好豆浆

 

 

二、 启动新模式,打造“阳光共荣圈”计划


在构建了九阳豆业未来的发展方向及产品定位,以及九阳豆业未来发展的运作新思路之后,对于未来九阳豆业的运作进行了全面的规划。

打造“阳光共荣圈”计划,是从样板市场的建立以及模式构建开始的——

首先,结合九阳豆业的发展现状,凯纳策划明确了四大样板市场——西安、昆明、石家庄、上海,希望围绕特区市场进行封闭式运作,通过政策的特别制定、新品的特别支持、团队的特殊扶持及广告的定点支持,打造经销商城市联销体,共同做大市场。

同时,围绕这一“阳光共荣圈”计划,凯纳明确了“以机器链接、靠服务驱动、用豆料赚钱”这一基本原则,并打造了条从厂家到经销商,从经销商到终端的一整套利益链条,对各个层面的激活起到很大的推动作用。

另外,在实际的操作执行中,由于传播费用相对有限,所以,凯纳通过销售团队、经销商及企业各个层面的配合,分别从形象、报纸、活动三个方面出发,打响了九阳豆业“非常突破”的第一枪。


1、形象全面提升,提升品牌张力,九阳大品牌优势全面落地

在九阳豆业的品牌升级过程中,凯纳策划首先明确了两个原则:

原则一:终端会说话;

原则二:能够很好的借势;

而在这两大原则下,凯纳分别对九阳豆业的VI、终端物料及促销物料进行了全面的整合,提升了物料在终端的销售力,并得到了从经销商、终端到消费者的一致好评。


2、报纸四轮轰炸,分销商咨询、消费者进店率全面提升

在报纸投放期间,每个区域市场的接线量最好的一次甚至超过一百个,终端产品的销量更是显著的提升!而且,通过软文对消费者的引导,以及对酒店加盟的利益深度剖析,让越来越多的消费者及终端深入的了解了九阳豆业的现磨豆浆的品质。

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3、三类活动,启动促销攻势,打造终端动销工程

报纸媒体的投入成本相对较高,要长期持续投放,有一定困难。如何在有限资源下,继续推动销售热潮的继续,并吸引更多的终端店加盟,凯纳策划决定以活动带动终端动销这一大工程。

首先,对常规促销活动,分别从已铺货终端进行了活动全面规划,同时,为了加速终端的进店率,凯纳还规划了一系列同新终端合作的系列活动,不仅稳固了老消费者,并且也推动了新终端的加盟。

同时,凯纳策划还建议同终端店合作,在容易产量的终端进行重点爆破,“以活动带传播”,在相关商圈点、社区店展开系列的路演活动,不仅在于地面上炒高人气,也可近距离改变消费者对豆浆的传统消费观念,利用路演快速引起消费者关注,促进消费者终端购买率,打造了一套“引店+购买”的终端促销模式,巡演造势、活动展销,让品牌记忆无处不在。


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随着九阳豆业营销突破的第一步的迈出,但对九阳豆业来说,这只是对未来迅速增量奠定了一个基础,凯纳策划还将协同九阳共同扩大战果,以成熟的模式在全国市场的进行全面复制。

 

 

▲ 后记: 2016,九阳携手凯纳策划,从机到豆跨界大健康

 

2016年,凯纳营销策划集团与九阳二度携手,以“阳光豆坊”项目全面进军食品大健康领域达成了战略合作。

双方此次二次合作,将进行更深层次的大健康产业跨界推广,旨在完成九阳从“豆浆机”到“豆业”再到“健康食品”的企业战略升级和转变,从而带给消费者更高品质的豆浆健康消费理念和产品,掀起一股“阳光豆坊健康风潮”。

 

 

 

 

 


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