中国跨界策划第一机构
医药健康品 酒饮食品 日化美妆 家居建材 产业互联网O2O 农产品等

信利电子:“王者归来,二次飞跃”

c160447_oaot0eci3v.jpg

信利从做计算器起家,经过30多年的发展,成功转型,现今已经成为一个年产值上百亿、以生产液晶显示器的成功企业集团,而其以“信利”为终端品牌的计算器也已在国内市场上存在了30多年。

Ø  曾经,信利牌计算器风靡全国;

Ø  曾经,信利牌计算器是代理商争夺的知名品牌;

Ø  曾经,信利牌计算器取得巨大的成功,一度傲视群雄;

Ø  曾经,信利牌计算器是当仁不让的国内计算器第一品牌;

……

但随着十年来市场格局的激烈变化,“十年如一日”的信利品牌,已经掉出计算器市场主流队伍,逐渐沦为配角。如今,当再次站上市场一线,信利想要二次飞跃,面临系列问题。前方的路如何走?品牌如何重塑?市场信心如何重新拾回?在此背景下,凯纳营销策划集团全案携手,通过品牌战略的系统重塑,在瞬息万变的国内市场,二次飞跃,再出发!

 

一、从自身找矿:起家“老本行”蕴藏“新机遇”

    

凯纳策划接手信利之时,信利内销主营板块主要有三个主力产品:计算器、耳温仪、血压计,三大主力产品所面对的市场现状和企业现状各不相同。

计算器:传统市场,有空间、缺整合

耳温仪:新兴市场,有潜力、缺教育

血压计:成熟市场,有容量、缺机遇

老产品市场萎缩,新产品创新乏力。现阶段,信利三大产品体系都想做,但都没做好。站在市场的十字路口,信利想要二次飞跃,如何取舍?成为首要问题。

凯纳策划认为,对信利来讲计算器是其是母体;是信利重塑品牌形象、跟市场要销量的核心主力产业板块;是信利摆脱生产企业形象,蜕变成全民品牌的绝佳切入点;是信利品牌将来能够在国内不断拓展新市场、取得新的大发展的关键。

因此,凯纳建议,选择计算器母体产业为二次飞越的爆发点,以计算器的二次飞越,带动和培养未来健康仪器产业,在过程中寻找到最适合信利的内销产品品类,进行最优化的产业布局。

●计算器市场总容量提升稳定,是一个可为市场

●品牌格局尚未完全稳定,市场快速发展中存在生长空间

●新形势下,代理商格局转变中的新需求凸显

●传播上,以渠道为主,绝大数品牌无意识或无能力进行品牌操作

目前的计算器市场鱼龙混杂,能称得上真正意义上的全国性品牌,也只有卡西欧一家。由于计算器本身的毛利偏低,且市场属于一个小品类市场。因此,到如今,计算器品牌尚未有一家能进行全国性大传播运作。已有的传播运作,仅限于会议、物料、门头等区域性营销传播手段。

现有品牌格局下整体来看,计算器市场高中低端整体增长,而中档价位即将成为增长热点,但尚无强势品牌;各级品牌在“利润”和“形象”上,贡献不一,缺乏既有品牌又有利润的优质品牌,行业产品整体缺乏创新,计算器的传播形式也缺乏创新,信利计算器如果通过合理化品牌、产品、经销商政策策略,做出一定创新性改变,如产品造型、产品功能,或者是产品的区域销售情况,又或是新的营销模式,或者全新的行业品牌传播形式,那就可以在中端价位市场有较大的作为。

通过对计算器市场大势分析和对信利自身情况的扫描,凯纳策划发现,信利这么多年来积累了很多问题,都亟待解决。但剥丝抽茧进行问题总结后,信利的问题主要集中在两个层面:

格局不清,系统定位不明。如何树立脉络分明、导向清晰的发展方向,准确进行产品定位、品牌定位、渠道定位、经销商定位等系统定位,从而全面重塑信利在消费者、经销商心目中的形象。

布局不清,具体战术不明。如何通过更接地气的具体运作战术,一改以往的企业运营格局,从运作模式、团队、政策等多个方面提升整体运营效率和效果,从而进一步全面提升经销商的信心、提升团队士气,提升渠道动力?

u=3203385664,3063327775&fm=21&gp=0.jpg

 

二、破局:系统升级,重塑信利战斗力

 

在现有格局情况下,信利的二次崛起飞跃,绝不是一两个点子的事,信利需要从根本上做好各方面的系统布局,这些工作涉及从厂家到市场,从经销商到消费者,从研发到销售,从产品到品牌……未来如何做?需要系统的定位,来重新梳理!

 

1、重塑品牌:“民族英雄”老品牌换新颜

“信利”品牌形象10年如一日,如何重塑?

首先,定位——中国计算器品质专家,强化品牌记忆。

如今计算器外观设计已经可以迅速跟进,外观已经很难成为价值的直接体现。功能,除了卡西欧、夏普的银行或者函数高端用机,90%的计算器功能雷同。信利经过十年的发展,价格、功能、外观其实都已经不占优势,唯一一直被老经销商、老消费者,就是信利十年如一日的高品质!因此,在信利的二次飞跃工程中,要着重唤起老消费者、老经销商对信利高品质的回忆,同奠定信利——高品质计算器的品牌形象!

其次,提炼差异化核心卖点,支撑高品质产品认知。

品质专家不是喊出来的,需要有实际的标准、实际的印证。信利经过30年的发展,虽然在国内市场逐渐沉寂。但是,信利在国际市场上一直经久不衰,是欧美高质量的践行者! 因此,经过凯纳项目组仔细推敲,为信利打造一句强有力的广告语:畅销欧美30年,全球销量10亿台。同时为了进一步强化价值支撑,我们提炼了3个核心卖点:1、欧洲三大权威机构认证品牌——凸显品质保证2、港股上市企业——凸显企业实力保证3、国家“211”工程会计专业论证品牌——凸显专业性保证。

再者,借力代言人黄日华,竖起“民族计算器英雄”大旗。

“信利”10年如一日,老旧形象急需改变,信利要在计算器行业内做第一个找代言人的品牌!借助代言人的影响力可以迅速打开知名度,提升渠道和代理商的信心,增强终端识别。结合信利市场部预算,我们以“高性价比平面形象代言模式”选择香港艺人黄日华代言。借黄日华,《射雕英雄传》郭靖一角成为家喻户晓的人物形象,传播信利“民族计算器中的英雄”顺理成章。

QQ截图20161104170552.jpg

QQ截图20161104170601.jpg

2、 从单一化到组团化,上下合围大市场

从“经销商状态”看“经销商定位”,10年来,经销商三分天下:

传统专一化计算器经销商衰退,举步维艰,这一衰败的经销商模式,急需转变和代替!

办公文具连锁机构异军突起,高门槛局限,这一模式崛起的模式,是我们未来竞争和学习的对象!可以合作,但困难大!

多品类代理创新转型品牌运营商,暂为主流,这一模式的经销商,是当前我们主要合作的对象!未来可以考虑创新!

信利二次崛起,需要什么样的经销商?凯纳建议挖掘实力型、非传统经销商,构建区域领航工程;广开中小传统经销商,填空补缺,发挥规模效应。

非传统实力经销商以帮扶为主。市场布局及网络构建以先易后难、以点促面为原则;选择“信利”基础相对良好的市场,利用区域实力非传统经销商市场领导作用,以点带面,快速铺开并迅速启动。同时,加大二三级市场对“经销商”的扶持力度,以灵活的政策,强力的推动其迅速占领市场、形成规模。并反哺一级市场。形成良性的互动,形成区域性的整体优势。

传统中小经销商以政策诱导为主。针对目前垂直分销网络,经销商实力参差不齐,代销产品庞杂多变;“信利”整体所占市场份额偏小,可发挥空间有限问题。未来对于没有实力经销商的区域,取消区域独家代理,以业绩多少定政策。扁平化管理实现优质二批终端“规模”效应。针对一些市场,市场空间广阔,经销商实力相当数量庞大现象;可采取扁平化管理,来增加经销商数量,扩充分销网络数量,发挥人海战术,积少成多,以量取胜。

 

三、攻势:百城千店计划,全面重振市场信心

 

1、全国招商会造势,“提振”市场信心。

首先,品牌高调亮相,打响市场二次飞跃第一枪,面向全行业行业造势,通过与众不同的大型经销商大会,向全行业宣誓:信利——王者归来!通过系列战略发布,全面提升经销商信心,并以全新的姿态迎接新代理的到来。

再者,围绕招商会全面战略系统布局。围绕招商会的开展,进行品牌升级、产品梳理、团队招募、政策跟新等一系列战略突破,构陷全新的市场运作体系,为接下来的全国推广打下基础。

最后,借全国招商会机会挖掘大批代理商。全国招商会之前,公司做好新战略、新政策吹风;广泛邀请全国代理商参加会议;通过工厂参观,了解信利公司的实力,通过新政策、新战略发布,鼓动新代理商加盟信利,迅速壮大信利代理商队伍。

 

2、无风险政策实施,找回失落老客户!

强势品牌:政策稳定、营销支持到位、售后无忧;但让利空间小不赚钱、代理权稀释、政策死板。杂牌贴牌:利润空间大、价格低;但营销支持少,品牌不稳定,售后无保障。各地市场、经销商状况皆有不同,一竿子打到底的招商政策已很难满足实际需求。

信利采取"基本政策+多种经营模式"的做法来适应市场状况。以“先用利润换市场,再以市场换品牌,后以品牌赚利润。”为原则,除了常规支持外,企业拿出年度让利空间作为市场支持。

 

3、品牌搭便车,借力分销会产品全国开花!

在当前信利品牌渠道弱势的情况下:

一方面,围绕大型办公文具批发市场“样板店档口”展开招商分销,另一方面,积极参与“市场周围的订货会、品牌推介会”,凡是有类似的分销推广会,信利都尽可能去参加! 借助会销模式,通过与经销商的合作,把部分资质好、有潜力的下级门店分销商,召集在一起开分销会议。由厂家人员集中讲解企业及产品知识、促销政策等,实现现场订货。打造成一种品牌招商、快速分销和提升销量的一种手段!

 

4、百城千店换装,自下而上全面收复阵地!

通过“铺产品、免费做门头”的百城千店工程,把信利在“中国计算器专家+民族计算器英雄”的形象,通过代言人黄日华,铺向全国大街小巷。在行业内做到渠道形象占位,全面提升信利在全国市场的知名度和美誉度。半年下来,信利重新登陆各大批发市场,快速收复失地,重整市场信心。

QQ截图20161104170622.jpg

 

▲ 后记:布局个人电子,做智美生活科技创造者!

 

在凯纳策划的全力协助下,经过近一年来的品牌运作、渠道开发、行业造势、经销商的信心得以提升。信利品牌形象和产品陆续亮相各大城市主流批发市场,回归中高端品牌领导地位,重新为广大经销商和消费者接受。同时,销量也得到迅速提升,从前一年的600万左右,迅速提升到2000万。

但是计算器市场容量毕竟有限,作为百亿企业的信利来讲,品牌要想得以发展壮大,仅仅定位到计算器品牌或者生产企业,会让企业越走越窄,难以获取爆量性突破。

因此,对于信利未来的品牌发展方向,凯纳策划做了新的思考。

结合信利集团本身优势和市场需求,凯纳建议避开竞争杂乱、耗费精力的电子文具市场和太过专业的医疗器械性的企业定位,转而做个人电子用品市场的“智美生活科技创造者”的定位。在实际运用中的延展,规划三大品类:

(1)智美办公:以个人电子办公用品为主。如计算器类产品;安防类产品(如保险箱、云智能锁、有线温度报警器等)

(2)智美生活:以个人电子健康用品为主。如健康检测品(如耳温计、血压计等);日用品(如电动牙刷、厨房刷、汽车刷等);护理品(如蒸面仪、洁面仪、头皮护理仪等);保健品(如眼部按摩仪、头部按摩仪等)

(3)智美出行:以个人电子出行用品为主。产品包括如无限制充电器、紫外线手电筒等。

品牌换新颜,但战斗才刚刚开始。伴随着信利新产品的陆续上市,新的市场运作团队逐步组建。前期的战略布局和模式探索,将随着信利内外部环境的改善,在接下来信利国内市场的发展壮大中发挥更大的威力!

 

 QQ截图20161104170636.jpg

 

 

    家居建材 凯纳策划 有关的内容有:
  • 上一篇: “家居乐”南京建材业市场争夺战实录