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徐家地板:两年成就江苏领军品牌

 

2年,徐家地板在无锡确立了领导地位,单市销量超过1.2亿;

2年,徐家地板在江苏迅速铺开,在80%的县市级市场中处于第一阵营;

2年,徐家地板终端形象和品牌知名度,同步提升,在江苏几乎家喻户晓;

2年,徐家地板单省销量从8000万猛增至2.8亿;

……

这一切的背后,是徐家和凯纳策划人共同付出的辛勤努力和汗水,而对于众多还在徘徊的区域包围中的地板企业而言,徐家地板的品牌飞跃和实效推广无疑有着更多积极的借鉴和参考意义。

 

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一、战略制定:确定作战大策略

 

凯纳策划在制定策略时遵循的原则是:具体问题,具体分析。针对徐家地板的实际情况,根据自身卖点,采用不同于常规地板的操作模式,走出一条自己的路。

  

1、传播层面:聚焦核心卖点,全面造“势”,打造江苏领军品牌

一个地板产品要在众多品牌中脱颖而出,必须得有它独特的卖点。市场调查中发现,长江沿线尤其是江浙市场,对地板的防潮性能要求很高。而同类竞品中,缺乏这类直观的防潮表现。

因此,在传播内容上,徐家地板坚持以“地板防潮专家”为核心。但徐家最核心的问题不是在缺少卖点上,而是长久没有启动大传播,区域市场传播各自为政,未能有机整合统一,形成合力,缺乏一股“势头”。

凯纳策划确定了“聚焦核心卖点,全面造‘势’,打造江苏领军品牌”的传播大策略。

有了明确的传播策略,就是如何执行了。当时摆在凯纳策划面前最大的难题是——徐家传播经费有限!看着手上一年不到300万的预算,我们知道,这每分钱花得都得值!

为此,凯纳项目团队提出“高空适当集中投放,以系列地面活动捆绑炒作造势为主”的终端落地战术。简单说就是:集中时间段,适当启动省级媒体炒作(包括高炮、公交车等高性价比户外),同时地面大小活动(公益+促销)不断,配合全面炒作造势。以此达到销量、品牌双提升的效果。

 

2、营销层面:聚焦江苏,扶优扶强,以无锡带动全省

战略的奥秘在于集中兵力。集中力量,能改变敌我双方的力量对比。这就是意味着,大并不意味着强。尤其是区域性地板品牌,首先考虑的不是企业大和小的问题,而是强和弱的问题。

在分析徐家地板的营销优劣势的时候,凯纳策划总结出4点:

1、 徐家资源有限,很难在全国铺开;

2、 无锡是是总结赢利模式的样板市场;

3、 江苏是徐家根据地,是未来拓展全国的基础,一定要做深做透;

4、 徐家地板在江苏省具备较为成熟的网络布局,有一定的品牌基础,有较大的提升空间。

在这个现状的基础上,凯纳提出“聚焦江苏,扶优扶强,以无锡带动全省”的策略,主张坚持以江苏为主,实现江苏的全面布点,聚焦江苏,重点投入,集中优势兵力,完善相关配套设施,首先在江苏市场实现短、平、快的发展,以无锡为样,建立复制模板,为日后拓展全国打下坚实基础。

 

二、三把利剑:大战一触即发!

 

徐家地板要打赢在江苏地板市场上的这场战争,有了明确的战略指导思想、齐备的人员队伍,这还远远不够,还得找到徐家地板在传播推广中与众不同之处,从而启动大传播,巧妙借势,在业内外发出声音,做出声势来!

为此,战前凯纳策划和客户筹备了3大利剑。

 

品牌利剑:地板领袖,热销10年

 

在凯纳接手徐家地板全案策划之前,徐家为了能全面发力,签约了著名影星唐国强作为其形象代言人,希望借此迅速提升品牌知名度。但在实际运用中,徐家犯了运用代言人常出现的错误:过于强调代言人,导致在品牌传播推广中,唐国强喧宾夺主。

在代言人运用中,凯纳认为:代言人要为产品和品牌服务,以其知名度带动产品认可度和品牌知名度;代言人与企业的关联,是内在的企业文化和形象气质间的关联。

唐国强银幕上塑造最成功的,是毛主席以及帝王的形象,以及一股领袖气质。这股气质是否能跟徐家的品牌文化合理对接呢?

调查中发现,徐家地板在江苏,有一定的营销基础,在无锡更是第一阵营的品牌, 10年热销、600,000家庭的共同选择、上百万平米的地板生产量……这些都是体现徐家地板强大实力的事实,但消费者并未了解。

唐国强和徐家地板的领袖气质不谋而合,一句造势广告语水到渠成——徐家地板,地板领袖,热销10年!

 

产品利剑:聚焦这层“膜”

 

工欲善其事,必先利其器。作为“地板防潮专家”的产品表现,徐家地板“银盾防潮技术”成为其最大的区隔点!但仅有防潮足够吗?

经过市场调查后发现:由于“防潮”是一个需要时间验证的过程,消费者在初次接触时,往往很难对其产生直观感受。

而徐家地板之所以“防潮”,全部功能都在那层膜上,而这层膜是看得见摸得着,凭借联想能想象得出的。

事实证明,徐家地板的“膜”,除了防潮外,抗腐、抗变形的功能也很显著。从检测数据来看,徐家地板能够有效延长地板寿命5-10倍。

可见,这不是一块普通的地板,而是一块附加了“魔力”,具备多种实用功能的“膜力”地板!

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在“膜力地板”的定位下,凯纳策划还加强了终端拓展和演绎:根据防潮、防腐、抗变形、防磁、防辐射、防静电、强静音的7大产品功能,演绎出7个膜力小人,用以加强记忆,活化终端。

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终端利剑:制定“两个必须”的硬指标

 

建材销售,终端作用占了6成以上。因此,在有了传播核心之后,那就得着重考虑终端应用。

凯纳提出,徐家终端必须达到两个“必须”:

第一、必须升级店面系统。专卖店既是产品销售载体,又是品牌宣传的媒体,直接影响到产品的销量。地板产品区域性强,专卖店作用更明显。要有计划有步骤的对徐家专卖店形象的“软硬件”进行了循序渐进的改造。

第二、必须拓展终端渠道。现在的顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材。在传统购物形式除此之外,他们还有设计师推荐(在装饰公司的材料展厅选购)、社区的临时门店、互联网、建材超市、熟人介绍等其它多种选择。徐家地板首先聚焦无锡市场,将其作为渠道拓展的试验田,打造区域市场新渠道赢利模式,然后再进一步进行模式复制。

在完备了3大利剑之后,徐家地板在江苏市场一场震惊业内的战役,已万事俱备,大战一触即发。

 

三、两大攻势:星火燎原的品牌复苏之战

 

在战前的动员大会上,确立了“活动捆绑炒作,整合传播推广,营销终端落地”的十八字方针。简单来讲就是:大小活动不断,通过活动借势炒作,在终端迅速落地推广,并借助全省统一的声音,大造声势,从而达到销量和品牌的双提升。

在这一方针之下,连续发起两大攻势,开始了徐家地板的品牌复苏之战。

 

第一轮:活动捆绑传播,大造声势(5月-6月)

 

这个阶段,所有的工作都围绕“造势”进行。除了要在消费者中间“造势”,更要在经销商之间“造势”。

 

5.1——“人多力量大,去厂家砍价”

经过缜密策划,5月1日,在江苏省启动了“人多力量大,去厂家砍价”的大型团购会,以游无锡、参观工厂、享受出厂价的由头,吸引消费者关注,同时凸现企业实力,解决信任度问题。

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高空投放了江苏省卫视10秒钟的品牌形象广告,以及扬子晚的软文、硬广,并要求各地经销商通过本地报纸、电视、户外,进行了立体传播,迅速在江苏省掀起一股“地板领袖”热。

无锡团购当天,有超过1500户的江苏家庭参加了本次活动。正式结束活动之时,18天,活动销量统计停留在8万㎡实木这个数字上。但本次活动的影响远远不止这一组数字:

全省5万名新老客户收到徐家地板的五一贺卡;

500多名消费者打进免费电话询问活动详情;

1500多户家庭参加了本次活动,以每户影响20人的速度算,全省有超过3万的消费者被徐家地板深度说服,成为意向客户;

……

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6.1——“‘六一’献礼,徐家地板非常6+1”

紧接着51黄金周,在6月,在五一团购的余热下,强势启动了徐家地板“尊师助教”工程,通过捐助江苏“春蕾圆梦工程”的义举,大幅度提升了品牌美誉度,同时,顺势启动“‘六一’献礼,徐家地板非常6+1”的促销活动,推出六款“爱心地板”,在全省再次掀起徐家热。徐家地板,成为良心企业的优秀代表。

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第二轮:高空炒作,地面拉动,业内业外,双管齐下(7月-9月)

 

徐家的渠道问题,绝不是一两个促销活动就能解决的。

为此,凯纳策划巧妙的结合经销商大会和新品发布会,举办了让业内外侧目的两大公关事件。

 

第一件事:经销商大会——重走革命路

这场在井冈山召开的,誓将井冈山的革命精神融入到现代营销战中去的,轰动业内外的“红色盟友,决胜07”经销商大会,在今天看来,无疑开创了经销商大会的一种全新模式。

凯纳策划一直认为,经销商大会需要一条能够与企业相契合的主线,这条主线可以具象为一个事件,也可以抽象成一种精神。07年徐家地板正处于区域品牌向全国品牌的过渡期,这个阶段更需要团结一切可以团结的力量,以一种特殊的精神突出区域束缚。井冈山的革命精神、星火燎原精神,再符合要求不过,加上代言人唐国强的领袖气质、企业领导人与企业文化的基调,井冈精神成为经销商大会的最佳契合点。一如徐衡总经理的话:“以干革命的精神做市场!”

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徐家地板本次经销商大会的创意独特,井冈山的本地居民、来往游客,见到徐家的“红色大军”,无一不惊呼“红军来啦!”加上一些操作简单,角度独特的仪式性环节,如宣誓、签字仪式等,都在潜移默化的增强着经销商的归属感和荣誉感。

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在传播上,凯纳策划内外结合:对内精心造势,在经销商心理上进行了充分的铺垫;对外充分利用本次大会,在业内外进行宣传造势。

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第二件事:新银盾防潮1号发布——北京高调亮相

新银盾防潮1号是徐家“银盾5代”的最新升级版。在继井冈山经销商大会之后,徐家地板邀请代言人唐国强、中国木材流通协会地板流通委员会会长及多位老专家、央视、江苏省卫视多家媒体,在北京召开新品发布会,高调亮相!

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在以上两件事件进行的同时,徐家地板在全国同时又启动了针对教育系统的促销活动——“走,跟着老师占便宜”。

由于有了前面两拨促销活动带动,活动一经推出,经销商和市场反应一片良好,在7-9月间创下了不俗的业绩。

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四、聚焦无锡,打造区域赢利模式

   

活动有序进行,炒作也如火如荼。但地板营销决不是简单的一两手促销、炒作就能起到最终效果的。在家装行业运作多年,凯纳策划越来越感受到多渠道运作的必要性,随着如今销售渠道的多样化,单纯的店面零售已经很难形成销量突破。

因此,在活动进行的同时,营销团队聚焦到无锡市场,尝试着各种卓有成效的营销模式,主要从5个层面展开。

第一个层面:装修渠道。首先提高零售报价,给予装潢公司和设计师高于其他品牌的返点。并将装潢公司、设计师资源进行分类,抓住一批高端装修公司客户。

在实际操作中,通过邀请装潢公司老板和著名设计师担当徐家“装潢装修市场顾问”的形式,每个月召开一次无锡家装行业高峰论坛。

第二个层面:网络团购。由于企业内部人员有限,所以将网络团购下放到团购网站,以合作返点的形式,将团购网站作为类似装潢公司的对待。操作简便、实效,取得了不俗的成绩。

第三个层面:社区推广。社区推广是徐家地板进行赢利模式创新的重点环节。在实际操作中,根据不同社区,采用了多种进入社区的方法,如:

方法1、征集样板房。一种是直接放低价格,限量征集社区实用样板房,再依托这些样板房,进行社区推广和口碑传播;另一种则征集社区住房作为临时据点,将专卖店开进去,专人管理,专人进行社区开发;

方法2、联合装潢公司进入。这样的成本较高,装潢公司之间撞车严重,比较适合小型楼板社区;

方法3、联合多家建材进入。这样的操作但效果明显,能与竞品拉开距离,形成壁垒,但缺点是操作繁琐,最理想是搭顺风车。

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第四个层面:乡镇分销渠道。无锡作为一个人均GDP较高的城市,乡镇市场具备强大的木地板消费能力。围绕徐家市区5000平米的旗舰店,在无锡市区重点建材城开发了3个二级经销商,并向周边乡镇扩充了10个便利店式的营销网点。

第五个层面:服务体系。地板作为半成品,服务的好坏直接决定其市场口碑。为此,围绕服务体系的模式建立势在必行。凯纳策划研究了徐家地板在无锡的运作体系后,总结归纳出《售后服务手册》、《客户使用手册》等多本可复制执行的培训使用教材。

 

 

▲ 后记:徐家地板再掀“新门风运动”

 

统计显示,徐家地板进行江苏省推广以来,销售额每年以100%的速度递增,在地板行业平均增长率仅为8%的年代,非常难得。

这两年的运作,徐家地板在江苏的整体形象也得到了极大的提升,为今后的全国拓展,打下了坚实的基础。

同时,凯纳策划还全面介入了徐家木门的整体营销策划,为其奠定了“江南第一门”的品牌基调,并创新性的在木门界首先以装修风格划分木门系列,占地近1000㎡的“徐家木门·百门馆”在凯纳的全程介入下华丽亮相。徐家“江南第一门”正式更锡城消费者正式见面,“新江南、新皇朝、新欧尚、新简约、新经典”已经在无锡市场掀起一股“新门风”运动。

 

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