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书香门地美学地板“坚持与突破”纪实

 

意大利2015年米兰世界博览会(EXPO 2015),于2015年5月1日至10月31日期间举行。

全球美学地板缔造者,中国十大地板品牌之一的书香门地,入选2015米兰世博会中国企业联合馆。

一款地板一幅画,一款地板一首歌,一款地板一个故事,一款地板一种生态。

书香门地战略携手凯纳营销策划集团,用“三个第一,四个最好”,竖起行业新标杆:第一个提出美学地板概念,把美学融入地板研发、生产、销售;第一个让一个地板品牌,从传统产业走向时尚、文化、美学、艺术的文化创意产业;第一个把几百款地板卖到文化、艺术品的价格。同时,以“最好的市场、最好的位置、最大的面积、最好的装修”四最标准,打造行业门店最高标准——被称为地板界的LV。

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一、新常态下的企业发展阵痛

 

1、非凡成长路,光鲜背后隐藏转型阵痛

书香门地前期的成功绝非偶然,一方面领导层成功抓住中国房地产市场黄金十年的市场机遇,另一方面依托上海——中国经济之都强大的影响力和消费基础,大胆产品创新运作。但在书香门地取得良好业绩的同时,也因快速发展留下了很多问题。

书香门地所出现的各种问题,从根本上来说是书香门地——从区域性强势品牌向全国性强势品牌发展的一次“转型阵痛”。

如何应对这种“阵痛”?凯纳策划项目团队分析认为,书香门地作为一个快速成长的企业,一方面要抓住机遇,处理好改革与发展的关系,让问题在企业发展中去解决;另一方面,面对众多问题,不能胡子眉毛一把抓,需要抓住核心矛盾,寻找最佳突破口。

 

2、“新常态”下战略突破,直面三大矛盾

1)高毛利与规模化矛盾:书香门地通过产品上的创新,获得了单品高毛利空间。但利润最大化不等于效益最大化,整体销售量有限,既不能有效降低单位成本,又不能扩大规模利润。随着一线城市主流渠道的市场饱和,书香门地未来想要追求更大的效益,开拓外围市场,实现艺术化产品大众化消费,是其面临的第一大核心问题。

2)区域模式与全国市场矛盾:书香门地高端国际化形象,在上海拥有良好的口碑。但由于上海国际化程度较高,上海的本土化发展模式,并不是真正的本土化。随着书香门地品牌的逐步拓展,急需二三四线市场、甚至县级市场增量,来完成书香门地的全国性大品牌突围之路。

3)品牌拉力与渠道推力矛盾:书香门地靠品牌力拉动销售的地区仍然集中在上海及其周边地区。外围销量较好的市场,严重依赖经销商及其第三方资源。未来,品牌迈入全国市场,在品牌力较弱的情况下,销售风险也逐步显露出来,渠道太强,使得企业缺乏议价能力和谈判砝码;渠道太弱,重点缺乏竞争力。

 

3、寻找最佳突破口,最小一揽子工程

面对三大矛盾,书香门地未来的路应该怎么走?

1)探寻书香门地发展的“第三极生存模式”

企业需要兼顾“快与慢、品牌与利润、特色与规模、短期与长期效益”;找到最适合自身发展的第三极生存模式:

总部:做好顶层设计,确保公司对整个战略战术方向的把控;

区域:摸着石头过河,需要各市场根据自身条件,因地制宜发展。

2)“最小一揽子工程”系统突破

面对各种发展阻碍,企业精力有限、资源有限,不能“胡子眉毛一把抓”,要用“最小一揽子工程(产品、品牌、市场系统突破)“进行总体推动核心矛盾的解决,带动次要矛盾的快速解决,集中资源重点突破,减少运作推动当中的阻力。

 

二、最小一揽子工程开启三大突破

 

1、产品突破:坚持核心优势最大化,重塑产品力

 

凯纳策划提出了“优势做强,规模做大”的策略,对书香门地产品重新进行梳理构建,实现核心优势最大化的基础上,产品力重塑。

1)优势做强,“塔尖”做尖以产品带品牌

在高端层面,一方面,以扩充、升级自身花色优势产品为主,进行畅销系列研发、概念包装与产品革新。持续开发创新性产品,无论是材料、设计上的突破,还是新理念的独特创新运用,加大与竞品间的距离。另一方面,将施华洛世奇水晶系列放大,标杆与量化相结合,打造行业壁垒的同时,创造新的增长点。

2)规模做大,“轻奢”概念下规模化定制

针对书香门地产品规模化问题,企业坚持高端层面“偏奢”的品牌个性价值的基础上,在中高端层面,针对白领中产阶级,采取“轻奢”高性价比模式,让“小而美”的好产品,实现规模化定制。就像LV推出小件低价产品一样,让更多的人可以体验到书香门地的特色;最终实现“偏奢+轻奢“协调发展。

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2、品牌突破:从产品美学到城市美学——地板美学新定位

 

书香门地动销问题主要集中在“进店率不够,进店不愿买,市场顾客单价偏低,动销严重依赖经销商设计师“四个方面,这也间接凸显了书香门地的品牌核心问题,即价值支撑问题。

1)书香门地品牌三要素:贵族、美学、城市

先来看一下书香门地的品牌价值:功能利益上,书香门地美学设计的独特性和多样性,是其他品牌无法比拟的,这是书香门地的核心竞争力,也是最有效竞争力;情感利益上,书香门地的美学产品概念,满足了消费者一定的兴趣爱好,但是概念未落地,消费者沟通力度不够,无品牌情感建立;自我实现上,书香门地的传达模糊不清,诉求优质享受,也是身份和荣耀,是一个人的美学追求,还是一个家的美学典范。

因此,书香门地需要全新定位,深度剖析受众人群,从“人与人,人与家,人与社会”三维角度进行高度区隔,最终找到“贵族、美学、城市”三个属性来构建书香门地的核心价值。

2)从“产品美学”到“城市美学”升华

以往书香门地定位美学,仅仅停留在产品角度,容易流于表面无法有效落地。当企业把美学放置到品牌层面的时候,很多问题都迎刃而解。美学,作为高端生活代名词,将艺术带入空间,针对城市贵族阶层,通过城市艺术化演绎,将装有书香门地产品的房子定义为——贵族美学专属领地。书香门地“城市美学,贵族领地”的品牌定位便由此而来。“人、情感、社会”三位一体,以城市贵族为目标,掀起“新美学文化运动”:根据全国不同城市定位,注入不同的美学概念传播,最终形成“全球城市美学价值精选”,让每个城市的人都能找到属于自己的美学生活。

 

3、市场突破:顶层设计,可持续盈利模式的立体化再造

 

书香门地实现市场突围的战略核心是:以“市场为导向,配置资源”,以“模式为武器,滚动发展”。

总部管理体系顶层设计上,由“营销中心、市场部、高层核心人员“共同组建营销决策委员会,有关产品、市场、品牌等核心层面的重要问题,均通过决策委员会讨论后决策。实现高层与市场之间的信息通畅,核心问题迅速决策执行,跨部门资源最大化整合运用三大突破。

市场营销模式顶层设计上,北上广核心打造样板模式,树立全国市场标杆,“以面带点“,全方位打造,形成品牌效应,带动整个面内的每个点动销,打造成功样板区。省会等核心二线城市,资源有限,“以线带面”;发挥经销商的资源优势,抓住一条线成功运作,形成市场风向标,从而带动整个面的动销;核心三四线城市,大基数产生大销量,“以点带面”;单体市场容量小,品牌可投入资源有限,需要先打造一个点成功运作,然后积累经验辐射周边市场。

 

三、新美学文化运动,推动大牌崛起

 

除了发挥书香门地的“以产品带品牌”的战略优势之外,品牌价值塑造是永恒的战略核心。

从产品美学,到城市美学;书香门地品牌定位上升了一个高度,伴随着书香门地市场发展的升级,凯纳策划为书香门地提炼了“书写世界之美”的传播口号。一方面,结合书香门地的品牌特性;另一方面,呼应书香门地“全球美学文化精选”的产品研发理念。

有了“书香门地,书写世界之美”的口号,要如何把它传播开来?书香门地在没有合适代言人的情况下,从四个战略高度上,另辟蹊径,超越同行。

第一步,规范品牌形象,强化终端形象工程建设

通过对公司新VI系统进行系统调整。随着 “灯箱、展架、门头、公交、商场、店面、导购”为一体的形象样板店工程建设的顺利有序的进行,书香门地终端建设取得有效得到提升。

第二步,“施华洛世奇水晶”地板,圈层营销

对企业已经合作,但能充分发挥价值的战略合作伙伴——“施华洛世奇水晶”进行重新包装,借助施华洛世奇在时尚时尚水晶领域的品牌价值和行业地位实现高端品牌间的跨界合作,通过圈层效应,实现双品牌价值运作,实现资源共享和产品、品牌溢价。

第三步,借势2015米兰世博,走向世界舞台

在凯纳策划牵头下,书香门地与2015米兰世博会中国馆合作,将“书写世界之美”理念展示于全世界,一方面通过年度专题策划,大范围借势推广,扩大书香门地在国内市场的品牌影响力;另一方面借助米兰世博舞台,将书香门地提升到世界家居行业竞争格局中,进一步扩大书香门地的国际视野和国际市场发展机遇。

第四步,与奢侈品研发嫁接,进行长期性品牌价值背书

通过与国际一线奢侈品设计机构合作,为书香门地产品研发背书,从源头出发借势,对产品进行战略价值包装,引领地板行业的国际时尚潮流。

    

 

▲ 后记:书香门地——世界之美新篇章

 

凯纳策划通过对书香门地整体的营销诊断和顶层设计,做了三年战略规划;在“坚持与突破”的大战略前提下,在产品创新、渠道整合、终端建设、品牌形象等方面取得了突破性的市场成绩。以“2015米兰世博唯一合作地板品牌”为主线全年整合传播,在众多高端平台与受众群体沟通,推广“城市美学,贵族领地”概念,通过“新美学文化运动”,传递“美学人生”理念,开启书香门地新纪元转型的新篇章。                                              

 

 

 

 

 

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