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松下洁乐:60天掀起马桶智能风暴

 

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自从日本松下集团推出第一台智能便座产品以来,30年的时间,智能马桶产品已经风靡日、韩、欧、美等国家,在很多家庭、酒店甚至公共卫生场所,智能马桶已经成为标准配置。

然而在智能马桶在进入中国市场的10年时间里,却一直没有打开市场。从行业观点上看,智能马桶,改变了中国人千年的如厕习惯,但高出其他传统产品10多倍的价差,是这种智能健康产品一直无法打开市场的主要原因。

 

一、一个企业教育一个行业:松下洁乐的成功之道

 

 松下洁乐,作为世界先进智能便座产品的生产商,进入中国市场的十年时间里,销量一直处于市场领先地位。但由于行业整体销量较低,导致松下洁乐在全国市场销量一直无法快速突破。

松下洁乐联手凯纳策划,希望在10、11月的旺季中,能快速打开市场,达到200%的销量增长速度。

在一个10年都没有快速增长的行业里,一个企业在不到60天里能否刮起一股销量风暴?凯纳策划此时面对的是行业内至今无法有效解决的快速动销的模式问题。

带着这个问题,凯纳项目组对智能马桶行业进行了一次深入市场调查,并从中发现两大问题:

问题一:中国90%消费者对智能马桶的主观需求没有被点燃。

用过智能马桶的消费者对产品都有一定程度的依赖感,而与之相反,没有使用过的消费者,大多对智能马桶产品表示“不清楚”,使用体验一片空白。

问题二:行业现状与现阶段终端营销模式不匹配。

智能马桶基本采用的家电、建材行业的终端运作模式。这种模式不仅要依靠品牌的支持,更重要的是终端是否出跳,是否容易被消费者找到也是至关重要的因素。

而智能马桶行业不同于地板、卫浴、电视、冰箱等成熟行业产品,作为一个还处于发展初级阶段的行业来说,智能马桶的产品终端,往往身处家电、建材市场之中,容易被众多其它成熟产品所掩盖。终端的寻找度底,导致消费者很容易被其他品类或品牌产品所引导,造成传播资源的浪费。(见图1-1)

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松下洁乐要想迅速上量,必须解决行业所面临的这两大问题,因此凯纳策划认为,松下洁乐必须从现有的行业格局中跳出来,主动拓宽智能马桶产品的市场,率先启动大运作模式,以一个企业,教育一个行业,通过抢占行业领导者的地位而抢占市场先机。

 

二、模式赢天下:快速启动智能马桶新模式

 

松下洁乐如何领导行业做大市场?要在短时间内解决两大问题,凯纳策划团队提出两大解决策略:

策略1:整版软文深度说服,启动消费者需求心智 

策略2:电话直销模式打通渠道,提高产品销售力

要真正快速启动市场,松下洁乐就必须从传统模式中跳出来,建立新的营销模式。

对此凯纳团队提出,“跳出传统终端,打造电话直销新模式”,不仅以报纸软文做为松下洁乐的传播阵地,并且在软文传播的基础上,搭载一个“马桶智能升级风暴”的主题促销活动。消费者只需要拨打电话,就可参加“0元:普通马桶变身智能便座”的体验活动,享受“20天产品免费试用”的优惠。

不仅让消费者将体验产品的成本降到最低,并简化了传统家店,建材行业专柜,专卖店等终端模式,以“电话直销”的模式,提高了产品销售力。(见图1-2)

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三、大战60天:撬动京、沪、杭1000万马桶智能升级风暴

 

在实际操作执行中,凯纳策划用报纸、网络、路演三方面进行配合,打出了一记漂亮的组合拳。

 

报纸三轮轰炸:60天,7000多个电话,60%销售转化率。

松下洁乐确定了“主投报纸,深度说服”的策略,通过报纸软文这样一种特殊的长文案形式,将松下智能便座的产品特点及潮流感传递给消费者,引发购买兴趣。而事实证明,这种医药健康品的操作手法,运用到这种新型智能家电产品之中,也能起到较好的市场效果,切实拉动了销量的提升。

第一轮:营造流行,引发关注

第一轮报纸广告推出市场,要达到的目的就是“快、狠、准”,通过准确切入点,并狠抓这一点,达到产品迅速造势的目的,对此凯纳抓住“松下洁乐风靡日韩30年”这样一个由头,通过在媒体上营造一种潮流性现象,来推动市场氛围。

上海新闻晨报A版(新闻版)刊登了整版文章“流行日韩30年,松下洁乐智能便座来到上海——3大流行特色,打动追求高品质的上海人”。文章一出,松下洁乐上海经销商,当天就接到咨询电话235个,第二天依然接到113个,第三天83个……接下来投放的《松下洁乐,流行日韩30年——一只世界级智能便座,10月闯进京城人生活》一篇文章仅第一天就接到464个咨询电话。

通过在新闻版面投放这样新闻感的标题,把松下洁乐的促销活动,当做一件新闻事件来传播,成功松下洁乐智能便座营造出一种时尚潮流感。

第二轮:聚焦活动本身,增加消费体验

通过第一阶段的轰炸,松下智能便座一下在市场中沸腾了起来,而在第二阶段中,凯纳团队把视角转移到活动中,已经开始试用产品的消费者身上,如:《记录:首个北京家庭试用智能便座全过程》。

通过消费者赠言和理性分析的方式,让一部分在前期炒作中,还处于观望的消费者也开始参与到后动中来。

第三轮:根据季节和活动变化调整,再度引发季节流行

进入11月份后,气温骤降,许多行业都开始进入一段时期销售淡季。而此时,凯纳团队抓住“冬天如厕,便圈凉”这一很多人都很痛苦的生活难题,宣传重点放在智能便座的“便圈加热”功能,并提出“PP过暖冬”的口号。这样适时的宣传点,立即迎合了很大一部分人,特别是中老年人的心理需求。

  

开辟网络第二战场:网络拉动,销量再提30%

根据网络互动性,开放性特点,凯纳策划提出“搭载平台,活动带动传播”的策略方法,先选定以搜房网为松下洁乐主要网络平台,通过网络互动活动引爆人气,并导入到销售过程中。

如“松下洁乐,0元秒杀”的活动。通过秒杀的方式一方面聚集网络人气,也增加网民对产品的关注;还有松下洁乐冠名的“装修日记大赛”,通过鼓励之前试用的客户上传我们产品的试用心得,让之前对松下洁乐产品有兴趣的网民有更加深入的了解。

在最终的销量分析中,网络活动的点击量对切实的拉动作用,在不到报纸10%的投放费用的前提下,拉动了30%的销量增长。

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路演完美收官:烧起冬天里的一把火

11月,南北方城市都开始降温,而此时松下洁乐在凯纳策划的协助下,率先在3个城市启动十多场路演/社区活动。而在较为寒冷的环境下,松下洁乐智能便座的“便圈加热”功能吸引了大量路人的关注。根据销售数据统计,路演活动对销量拉动平均达到50%以上,在活动的最后的阶段,大了一场漂亮的收官战役。

 

 

▲ 后记:风暴之后

 

截止活动结束,“松下洁乐·马桶智能升级风暴”活动销量达到同期上升210%,并做到单月销量超过1000万的突破。而在销量数字的背后,更重要的是松下洁乐率先在行业内摸索出一套有效的智能马桶产品快销模式。

 

 

 

 

 

 

 

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