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云南白药气雾剂老、中、青“代沟营销”策划纪实

 

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云南白药气雾剂是云南白药集团开发的大健康产品,对跌打损伤、淤血肿痛、肌肉酸痛、风湿疼痛等症状有独到的疗效。新的剂型:喷雾剂;专业的用药方式:双瓶双效,红瓶保险液迅速止痛、白瓶持续疗伤。拥有专利发明号,这无疑是一个资质优秀的好产品。

自产品推向市场以来,经过多年的运作,凭借白药人的苦心经营和云南白药金字招牌的号召力,云南白药气雾剂在伤痛市场有所斩获。然而,作为一个承载着云南白药再创辉煌的拳头产品,气雾剂的发展速度是缓慢的,对于“博大广袤”的中国市场,更是只饮了一瓢而已。

进取的云南白药人,希望能借助战略伙伴共同把这个产品做大作强,于是促成了与凯纳营销策划集团的联姻,也带来了云南白药气雾剂销量连续的一路攀升。

 

一、发现:四大核心问题

 

云南白药气雾剂凯纳策划专案组对云南白药气雾剂产品进行了一次全面的市场调查和状况梳理,发现了以下四个核心问题:

 

1、消费者对产品认知不全面

除部分年老的消费者外,很多年轻消费者并不了解云南白药功能主治,而老消费者对这种新剂型了解甚少。

云南白药气雾剂一推出市场不久就起用了奥运体操冠军刘璇、李小鹏代言,随后又是篮球明星巴特尔代言,围绕定位于“时尚运动创伤用品”打出了一定的知名度。力图树立云南白药气雾剂年轻时尚、活力无限的品牌形象。

从这个层面看来,传播与认知没有有效的承接,大部分对云南白药有所了解的年长的消费者没有纳入云南白药气雾剂的消费范围之内,造成流失。而时尚运动一族对云南白药气雾剂的认识仅停留在形象代言的层面,认识有限没有树立真正明确的品牌主张,造成记住了代言没记住产品的局面。

 

2、消费者需求未被充分挖掘

应该说,云南白药气雾剂止血、止痛的功效,在消费者的日常生活中,是存在巨大需求的。为什么我们做了大量的、长期的传播,并且有着良好的终端控制能力,却没达到理想的销量呢?

凯纳策划认为,消费者的需求没有被充分挖掘,是原因之一。

以前诉求功效主要为运动损伤,需求面相对较窄;虽然做了旅游装备、家庭常备等传播诉求,然而诉求力度较少,声音在传播中被掩盖。毕竟,经常运动的消费者毕竟是少数,并且,对这批人来说,可供选择的产品还有很多,我们无法通吃这个细分市场。而偶尔运动一下的消费者,碰到损伤时,用创可贴省钱又方便,不用创可贴,还可以选择便宜一些的同类产品等。

 

3、价格曲高和寡,存在购买障碍

云南白药气雾剂零售价35元,远高于竞品,这是一个让消费者难以接受的价格。

1)虽然有云南白药的品牌支撑——然而,在部分消费者意识中,云南白药并非一个高价产品;

2)虽然有别具一格的产品形态——然而,仍然难以支撑这样一个价格;

3)虽然在以往传播中凸现出一种时尚感,以老药新形象出现在大众面前——但从全国范围内来看,仍然未能完全改变云南白药的老药形象。

因此,价值问题,成为云南白药气雾剂的一个大问题。

 

4、与竞争对手的差异化优势不明显

云南白药气雾剂处于一个强手林立、竞争强烈的市场,比较强大的对手有——红花油、白花油、曼秀雷登摩擦膏、创可贴、活血止痛散、扶他林以及各种活血止痛粉剂、膏剂……云南白药气雾剂与竞争对手的差异化优势不明显

针对这四大核心问题,凯纳策划团队和云南白药决策层明确了总体策略,即“一手抓营销策划,一手抓传播策划”。

 

二、 传播策略:双重定位  双管齐下

 

1、寻找差异

针对当前的市场,云南白药气雾剂核心的问题,还是找到云南白药气雾剂与竞品的差异点,瞄准目标人群有针对性的部署。

从云南白药了解到,云南白药气雾剂的优点很多:百年品牌;稀有国药;产品形态(喷雾剂);使用方法(两瓶装);科技含量高;效果显著纯中药,无副作用;形成可伸缩药膜,覆盖患处、药效深入、持久。但是,云南白药气雾剂的区隔点在哪里,换言之,产品独特的USP在哪里?

深入分析,我们欣喜的发现:“形成可伸缩药膜,覆盖患处、药效深入、持久”,这就是云南白药气雾剂独特的差异化优势,是对手所不具备的。对消费者来说,这是具有购买驱动的差异化优势。

这一差异化优势,解决了产品形态带给消费者的购买障碍:通过可伸缩药膜,有效止血,同时使药效更深入更持久。

找到了差异化优势,主要矛盾就解决了一半。另一半工作是,如何把这一优势清晰、有效、形象地传达到消费者的大脑中?

只有占领消费者的意识,才能真正占领市场。     

 

2、锁定目标,明确定位

如何让更多的人(不仅仅年轻的运动者)选择云南白药气雾剂?

只有这个问题得到解决,才能真正打开市场的突破口。

1)定位深化,锁定原有市场

在前期运用奥运体操冠军刘璇、李小鹏和篮球明星巴特尔的代言,在“时尚运动创伤用品”打出了一定的知名度,也培养了一部分消费者,不能让以前的努力付之东流。所以针对“年轻、运动一族”,让云南白药气雾剂贴近他们,体现年轻人更纯粹、更自我的一面。按他们的生活习性、个性、语言,将云南白药气雾剂打造成他们的朋友:

定位:我的装备

个性语言:“有伤有痛自己搞定”

 

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2)定位延伸,扩大目标人群

针对其他人群,利用云南白药金子招牌在中老年人心中已有的影响力,号召人们在生活中(居家、旅游、运动),选择云南白药气雾剂解决伤痛烦恼。

定位:家中常备

个性语言:保护家人 远离伤痛

明确了双重定位,凯纳策划在传播中便针对性的提出一系列的推广规划。

 

三、部署:兵分两路,立体作战,整合出击

 

1、针对家庭及中老年人群

症状出发,号召人们为家人购买云南白药气雾剂;简单直接,同时融入感性情怀从细节出发,把云南白药气雾剂营造成“保护家人,远离伤痛”的生活常备品。云南白药气雾剂优秀的功效,能解决家人在生活中遇到的各种伤痛困扰,家中的成员,随时都需要它的保护——

孩子的跌撞、运动中的损伤。

大人因为工作劳累而产生的肌肉酸痛、不小心的磕碰。

老人的扭伤、关节痛、风湿痛。

央视投放广告、卫视,全国性报纸、杂志(南方周末、家庭等)进行全国覆盖。重点市场有选择地投放报纸平面、广播、户外等媒体。

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在TVC投放的同时,针对社区策划了一系列的试用活动。把高空的传播,直接拉到消费者身边。制作了一份深入阐述云南白药气雾剂药效药理的手册,跟随免费试用活动中派发,让百姓深入了解云南白药气雾剂,在各个社区取得了很大的影响,很多消费者试用过产品看过手册,在宣传点就要购买,因此引发社区药店一天销售100套的佳绩。

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经过4周、每周一期的广告投放,终端销售立即以几十倍的幅度增长,几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话,要求代理云南白药气雾剂。各省级经销商信心大增,纷纷吃货,仅一个月,全国销售即突破1000万。

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在终端的宣传中也承接了影视的表现,运用女模特作为代言结合产品及诉求,在药品行业使用美女代言尚属先例,最终也形成了自己独有的风格,从众多竞品中脱颖而出。

终端物料的活化运用,又是云南白药气雾剂在终端的一大亮点。形象统一的物料,不仅在销售中直接为云南白药气雾剂传声呐喊,也给品牌建立了一个系统完整的形象。一些试用精巧的赠品,更是终端人员有力的枪支弹药。

 

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2、年轻运动人群市场

这一人群人的个性:凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃;敢做敢拼,希望秀出自己的性格;在运动场上是天不怕地不怕的主,小伤小痛“我”不怕;装备要够潮流、够酷。

针对这一特性,在影视创意中凯纳策划运用了在年轻一代中风行一时的极限运动——滑板作为创意元素。在一串戏剧性的情节之后,涂鸦风格的广告语标版强化“有伤有痛自己搞定”这一个性主张。我的装备这一定位,更将云南白药气雾剂的个性和目标人群产生共鸣从而接受认同。这一条TVC播出之后,在后来的调查中了解到,云南白药气雾剂在年轻一族中的知名度迅速窜升。“我的装备”一度成为运动场上的一句流行语。

 

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“挑战天下伤痛”活动在云南、四川、广东等重点市场的校园内举行。一时间云南白药气雾剂成了“我们的装备”,在各校园内成为一大特殊流行品。

 

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▲ 后记:一个值得借鉴的全案实战记录

 

今天,气雾剂的市场销量仍在持续攀升,作为云南白药集团的主力产品,气雾剂产品的诞生—发展—飞跃的全案实战记录对于目前正处于探索期的企业的品牌产品有很好的借鉴意义,如老品牌如何借力产品形态更新实现销量飞跃,新产品如何构建与老、中、青三代人的沟通联系,医药保健产品如何借力新的营销传播手法走出“第三条路”等等。

 

 

 

 

 

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