中国跨界策划第一机构
医药健康品 酒饮食品 日化美妆 家居建材 产业互联网O2O 农产品等

从1000万到1.2个亿,云南白药创可贴跨界飞跃

 

图片28.png

 

云南白药,国药名企,民族医药的一面旗帜,以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝,伤科圣药";也由此成名于世、蜚声海外,被誉为“百年传奇”。

百年轮回,白药求变。云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,产品上市两年,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。正是在这样的市场背景下,凯纳策划开始战略介入云南白药创可贴项目。

 

一、突破口:剑挑行业“致命伤”,营造市场差异点

 

当年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪,邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔”,若与邦迪正面交锋,风险很大,找到一个真正意义上的突破口,方能剑走偏锋。

经过分析、对比,凯纳策划找到了一个实效的差异点——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴,邦迪的成分内都不含有真正药物,这是行业的“致命伤”,而这一点,正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品,里面含有真正的云南白药,能杀菌防感染,更快地帮助伤口止血愈合,542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%,“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

“云南白药创可贴,有药好得更快些”,当找到这个突破口时,云南白药创可贴的整体推广策略就逐渐清晰起来了……

 

二、策略:找到云南白药创可贴的第三极生存模式

 

第三极,顾名思义,是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道,在科学的范围内将创造力发挥到最大化,实现“销售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

那么,云南白药创可贴的第三极生存模式是什么?

——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势,杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。

决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个:第一个是我凭什么相信你的品牌?(信任感),第二是我凭什么相信你的产品比别人好?(区隔感),第三是我凭什么愿意掏钱?(价值感)。对于创可贴而言,价值感的矛盾显然是次要的,信任与区隔成为主要矛盾,需要重点解决。

由此企业确立了云南白药创可贴的策略,那就是——

面向广大百姓人群,高举云南白药大旗,唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任),利用有药的差异点(区隔),提醒大众购买。

这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”就是:

面对邦迪时——我们的优势是:有药好的更快些

面对杂牌时——我们的优势是:高举云南白药品牌正本清源

在与竞品的对决中,云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。

 

图片2.jpg

 

三、部署:四轮攻势,层层递进

 

第一轮攻势——瞄准老大,高位起跳,跻身第一阵营

云南白药创可贴:和邦迪跳场“贴面舞”

中国市场,巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注,往往能在短期内蓄积一种微妙的势,长期以往,“势”就变成了“是”(事实)。

作为云南白药创可贴而言,要想在短期内迅速引起市场关注,最好的办法莫过于“瞄准老大”,从而高位起跳,跻身第一阵营。

在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版,《两大创可贴巨头金陵论道》

 

第二轮攻势——启动大传播,三大黄金媒体,立体出击

药品广告主力媒体运作新思路

央视一套和五套广告,形象广告高空覆盖;广播传播上,相对审批“弱区”,深度传播产品功能和特点;报纸投入上,确立传播新模式、新阵容,报花+专栏+新闻稿,“三三制”黄金组合。

 

第三轮攻势——活动造势,号召购买,高潮迭起

经过前两轮的宣传攻势,很多消费者都知道了云南白药创可贴,但要把市场“煮沸”,还需要给市场一把“推力”,号召消费者购买,产生实际销量。开展互动性的活动是一个很好的契机。

与重点市场当地的主流报媒合作,如在南京与《金陵晚报》展开战略合作,《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

 

图片7.jpg

 

第四轮攻势——区域扫盲,重点市场解剖麻雀,扎实增量

央视覆盖虽然能解决面的问题,但仍有一定数量的区域重点市场,会成为“盲点”,最有代表性的,当属以广东为中心的华南板块,以南京为中心的华东板块。这两个区域,都为沿海或沿边开放地区,经济发展水平较高,地方媒体形成主流强势,央视广告难以覆盖,市场开发成本高,门槛高。

对待这样的“特区”,需要特别护理,解剖麻雀,逐个攻克。对此,云南白药针对个案,对两个重点市场进行了重点突破。

 

图片30.png

 

▲ 后记:非常突困:一个百年老字号的“品牌变身”

 

经过凯纳策划策略的调整和新的推广攻势,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,一举跃升为一线品牌,此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴,更实现了一个百年老字号的“品牌变身”,令云南白药焕发出了全新的品牌活力,让大家感觉,云南白药不再是父辈的“传家宝”,更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

特别值得一提的是:不同于哈药、脑白金的模式,云南白药的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用非常整合行销手法,在合理的媒体投放预算内,稳健地赢得最大胜利。此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”,更是培养了重点区域市场,扎扎实实的增量,为来年的二次飞跃夯实了市场基础。

 

 

 

 

 

    云南白药 云南白药创可贴 有关的内容有:
  • 上一篇: 10年蜕变:仁和妇炎洁二次飞跃