文章浏览.凯纳策划

如今的我，身份颇多，“广告人”、“策划师”、“营销专家”，和多家知名企业形成营销战略合作，受聘其下的高级营销顾问，如燕京啤酒等，从而为企业的横向和纵向营销提供实效解决方案，但无论是“以小搏大”的市场奇迹创造者，还是客户誉封的“中国实效营销的幕后推手”，一切浮名过后，企业的发展与销量的提升是终极考核标准。有了这个标准，我和我的团队不敢倦怠每一天。

中国企业的“双子星座”

“双子星座”的由来，得益于一次庆功酒会上，客户的赞语。双子星座互为衬托，交相辉映，彼此荣辱与共。

从诞生之日起，凯纳人就开始了思索——客户凭什么每年把1笔数目不小的钱掏给你们？要知道，这些钱足以让企业召一拨各色才能的人。

这种不断的鞭挞带来的是对工作责任感和职业使命感的拷问——我们要给客户提供什么样的服务，才能源源不断地体现一个广告咨询团队的价值。

所以，10年来，凯纳一直致力于打造团队核心竞争力——“俯身提供营销细节指导，昂首把握宏观战略布局”。和客户贴身作战，从传播、渠道到终端“末梢”，从活动执行到危机公关，关注客户每一个成长细节，对每一个结果负责。

在《凯纳人实战宣言》中，你往往能看到这样的语言，“做实效品牌”、“广告是卖货的艺术”，优秀的广告策划人要“传播、营销两手硬”，本土大型企业要“再创新高，稳健推进”，中、小企业“先谈赚钱，后谈品牌”，要追求“市场速胜”。

带着这样一种“精神叩问”，凯纳团队为50多个中国本土企业，尤其是处于转型期的大、中、型本土企业寻求实效的、有突破力和成长性的市场定位和营销策略，现在，这些定位和策略进过检验，逐一得到了市场的认可。

东南化工船牌液态皂——“比洗衣粉更健康，比透明皂更方便”，上市两个月，区域市场销售300万。上海医药集团龙虎清凉系列——“百年经典，世界清凉”，1年间，清凉系列四大单品同比增长35%，为传统清凉产品的现代化运作开辟了一条新路。

为什么要寻求第三极生存模式？

之所以要寻求第三极生存模式，是由生存现状决定的。

中国，80%的企业都在“长”和“短”的问题间游走，“长”代表了远景，“短”代表现状。

“长”与“短”的问题聚焦在企业内，则代表了长期目标与短期利益如何结合，品牌与

销量如何齐头并进的问题，换言之，是“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。

很遗憾，目前很多企业都没有找到“长”和“短”的平衡点，有的着眼百年品牌，却忽视了维系可持续发展的基本销量和利润，有的着眼局部市场销量，却忽略了全国市场的品牌提升，有的专攻区域市场，却无法“全国一盘棋”。

在创立“凯纳策划”的前期，我提出了“中国企业第三极生存模式”，所谓“第三极”，是在事物的两极间找到最佳契合点，寻求品牌与实效，“销售力”与“美誉度”的完美结合。第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，同时希望企业在短线赢利的同时，统盘思考，同时兼顾长远，步步为营。

在与云南白药牙膏的合作中，我们找到了不同与一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，那就是“口腔全能保健牙膏”，跳出常规“牙齿护理”的混战，开辟一条新路。

在与云南白药创可贴的合作中，我们发现了“有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴，创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位。

在与西塘老酒的合作中，我们开发了独具个性的“情·景文化黄酒”，将旅游资源与人文资源优势嫁接……

13个亿的传播“操盘手”

有时静坐，恍惚间，回忆起10年前的情景。进企业，做营销，进广告公司，做传播。起初，在浙江省丝绸公司担任营销总监，为全国丝绸著名品牌华泰丝绸筹备新品“宝石蝶”的推广。2年间，从零起步，成功打造中国围巾业第一品牌“宝石蝶”，跨出国门热销巴黎，光大中国丝绸文化，同时着手开展“华泰绸庄”的筹建工作，成就今日丝绸样板经营模式的成功典范。

目前合作的客户中，大多是2年以上的“深度战略合作伙伴”，其中不乏资产上亿甚至数十亿的企业，他们有坚定的信念，有良好的心理素质，敢于掏钱，敢于传播发力。事实证明，这些有魄力、有胆识的企业已经成为行业的领头羊，如燕京仙都啤酒，3年，每年保持40%以上的稳步增长，云南白药牙膏，1年时间，新品从1000万到1个亿，目前还在持续增长，还有云南白药创可贴，合作第一年，销量从300万攀升至1个亿，飙升一线品牌……

近日，掐指一算，目前合作客户总体传播费用已达“13亿”，感叹中国企业传播意识升级之余，为身逢的“策划时代”引吭高歌。